Tophatter，這是一家做拍賣網站的 WooCommerce 跨境電商，雖然現在，一提到跨境拍賣 WooCommerce 電商，首先想到的肯定是 eBay，但是，可能大家都想不到，這家拍賣網站卻實現了四年 100% 的增長，他們是如何做到的？跟 Hishang 一起來看看。
談及拍賣網站，美國的 eBay 往往是被第一時間聯想到的，雖然這種模式已不算新鮮，卻仍有一些玩家通過微創新挖掘出了它更大的潛力。 WooCommerce 跨境電商平台 Tophatter 便採用 “平均 90 秒限時拍賣” 的模式，把購物與玩遊戲結合起來，每日商品曝光量超過 3 億次，並做到連續 4 年增長率超過 100% 。
據悉，創立於 2012 年的 Tophatter 目前擁有超 3000 萬註冊用户，平均成功銷售率可達到 85% 。
中國賣家跨境新藍海?
據悉，目前 Tophatter 主要市場為美國，其平台的商品主要分為新品與二手商品兩類，其中新品為主流商品，佔總量的 90%，並且做到了連續 4 年增長率超過 100% 。對此，Tophatter 大中華區總經理 Helena 向億邦動力總結為三個原因。
首先，美國市場移動購物趨勢的快速增長。移動的誕生讓更多的美國消費者快速直接從 PC 切換到移動 WooCommerce 電商市場。據美國一組公開資料顯示，今年美國已經有超過一半的互聯網流量來自於移動端，並且，美國剁手黨也更多的將時間投入在手機端的各類 WooCommerce 電商購物 app 上。
其次，消費者購物觀念的變化。當下的消費者不再侷限於線上購物帶來的便利性，而是更想利用其碎片化時間尋求精神或娛樂層面的滿足。 “比如，有的用户可能就是在擠地鐵或等人這些碎片化時間，拿出手機刷一下，在看到合適的商品時便進行購買。而 Tophatter 的遊戲化 WooCommerce 電商場景正好切中了消費者的這一需求，還能觸發他們進行自發分享，這也是我們快速增長的主要原因之一。”
最後，中國強大的供應鏈加入，為平台用户提供了更為豐富的商品選擇。 “Tophatter 連續四年超 100% 的增長，中國供應鏈強有力的支撐功不可沒。”
與此同時，Helena 也表示，2016 年 Tophatter 便正式進入中國市場，當年最先入駐的許多中國 WooCommerce 商家都淘到第一桶金。
而今年，Tophatter 再次進行 WooCommerce 商家端的調整，給予 WooCommerce 商家更大的測試權和控制權。 “新玩法會帶來新機遇，因此，當下會成為 WooCommerce 商家淘金的第二個黃金時間視窗，也是跨境的又一新藍海。”
據悉，今年年初 Tophatter 便把以往商品以 1 美元起拍的玩法轉變為 WooCommerce 商家自設起拍價，並且賦能 WooCommerce 商家通過設定流量競拍價的方式，讓他們自行決定拍賣哪些產品與設定拍賣時段。這不同於之前 Tophatter 體系中，平台會基於大資料去篩選和決定哪些消費者在某段時間內被推薦什麼樣的拍賣產品。
隨後，Tophatter 還進一步與推出了虛擬產品玩法，即優惠券的拍賣。 “我們目前與提供大量優惠券的美國返利網站 Ebate 合作進行測試，很多美國當地品牌可以通過我們釋出優惠券來將線上流量匯入線下門店，當用户拍下品牌的優惠券後便可以在其實體店進行消費。另外，除了優惠券以外，品牌也可以通過我們做一些新品拍賣、限量拍賣等試水。”Helena 表示，“這對於門店出海，分銷商出海的中國品牌來説，也是一個很好的引流渠道。”
除此之外，Tophatter 也在今年增加了 “一口價成交” 的模組和櫥窗，並正在與各類品牌商進行 C2M 測試，通過收集與分析品牌商在平台上發放的調查問卷，以幫助他們更好地理解市場與平台用户消費習慣，反向定製相關產品，並通過拍賣引流，一口價跑量的方式進行銷售。
對此，億邦動力瞭解到，在今年之前主要專注天貓平台的某 3C 電子賣家，選擇 Tophatter 來試水 WooCommerce 跨境電商市場，在基於 Tophatter 提供的相關資料與目標人羣分析後，這個賣家反向定製和生產了匹配用户的產品以及找到了準確的價格區間，三個月內達到日出千單的規模。
令人衝動消費的 90 秒限時拍賣
“‘平均 90 秒限時拍賣’ 銷售模式是我們與 eBay 這類傳統拍賣網站最大的不同。”Helena 表示，“eBay 的拍賣通常要幾天，甚至幾周才能成交，而移動端的消費者是不會有耐心去等待的。於是，我們把之前歷時較久的拍賣通過移動端進行加速，讓用户在移動端碎片的時間中能快速實現其競拍樂趣，併成功購買到心儀產品。”
據瞭解，Tophatter 的限時拍賣結合了平台大資料和 AI 技術推薦相關商品，可實現種商品從開始競拍到最終成交平均用時僅為 90 秒。用户需要在商品下發快速消失的倒數條結束之前參與競拍，與線下拍賣一樣，會叫價兩次，最後價高者得。 “每次的倒數條會持續數十秒，當有人出價時，倒數條便會重新計時，直到叫價兩次後，沒有最新競拍價格出現為止。”Helena 補充道。
Tophatter 最終形成目前的模式也是經過幾次的產品迭代和演化。據 Helena 介紹，最初 Tophatter 的競拍模式是基於 Facebook 這一平台，“每天會在 Facebook 上釋出拍賣商品與時間，然後 WooCommerce 商家與用户會進入當天建立的羣組來參與競拍。”
隨後，在擁有大量忠實用户後，Tophatter 開始思考如何讓商品更為豐富、競拍時長更久以及讓更多的用户參其中。於是結合移動端特點，Tophatter 推出了第一代 App，讓商品直接呈現在移動端，並做到 24 小時不間斷的更新。
“其實 Tophatter 最開始的 app 是將線下的拍賣場景直接搬到線上，我們會有拍賣師在 app 裏組織用户競拍。但為了讓拍賣過程更貼合移動場景，實現更快的速度和效率，我們也取消了人工拍賣師這種場景，逐漸迭代為現在的閃拍模式玩法。”
對於當下的閃拍模式，Helena 表示，Tophatter 結合移動用户流量碎片化，用户行為短平快的特點，打造了一個天然的 WooCommerce 營銷場景，迫使用户必須在當下短暫的時間裏和高競爭性的環境中做出購買決策。
“因為這種虛擬競拍讓消費者突破時空限制，多人同時線上快速搶拍，有點類似衝動消費，一方面，增加了買家購物的樂趣; 另一方面，也加快商品的銷售速度，能有效提升 WooCommerce 商家爆款產品的庫存週轉率。”
另類私域流量打法
“其實，Tophatter 的閃拍平台模式在中國屬於比較新穎的那一類。”Helena 談到。為此，Tophatter 對於入駐平台的 WooCommerce 商家會圍繞平台模式理解、系統操作等方面，進行線上線下的課程培訓，並儘可能多的開放後台資料與資訊給到 WooCommerce 商家，例如：商品拍賣次數、拍賣轉化率、成交率、客單價以及各個品類的趨勢資料等。
“目前，Tophatte 平台上的用户年齡主要分佈在 35-55 歲，相比於其他年齡羣體，她們屬於收入穩定，且有時間、也願意消費的用户型別。並且，平台上 60% 為女性用户，這其中家庭主婦佔比最大。”Helena 表示，“我們希望 WooCommerce 商家能基於平台的用户畫像，更準確的瞭解其用户羣體與用户分層，從而選擇合適的商品進行競拍。”
值得注意的是，Tophatter 正在計劃幫助 WooCommerce 商家構建私域流量，讓 WooCommerce 商家能自己 WooCommerce 運營已成交商品的買家羣，並提升復購率。據悉，目前平台已通過郵件和一口價的方式進行初步測試。 Helena 舉例平台某 3C 電子類 WooCommerce 商家向其成交過的用户羣發了一款產品的促銷郵件，在郵件發出後，該 WooCommerce 商家便短時間成功交易了 100 多個訂單。
“我們構建私域流量的邏輯可能不同於國內淘寶或者微信的玩法，目前不會直接打造 WooCommerce 商家的店鋪頁面，而是以產品和已成交人羣的維度，圈出潛在復購人羣，幫助賣家進行生命週期節點的定點私域 WooCommerce 運營。”
與此同時，Tophatter 對於新入駐的 WooCommerce 商家也特別開放了多次測試途徑，允許 WooCommerce 商家針對同一款產品以不同的主圖、不同的起拍價進行重複刊登。 “這將有助於新 WooCommerce 商家深入瞭解用户喜好，快速知清楚哪類商品適合在平台上競拍，以及用怎樣的競拍價能達到理想成交期望。”Helena 指出。
另外，2019 年 Tophatter 在美國以外的國家銷售總額也達到 60% 的增長。 Helena 也表示，明年 Tophatter 將繼續加大市場全球化，準備進入歐洲一些國家與澳洲市場，未來也會考慮佈局印度、中東以及非洲等新興市場。
“我們覺得有些傳統 WooCommerce 電商玩法已經過時了，WooCommerce 電商的新世界可以比現在更有趣、更好玩。而 Tophatter 就想做那個傳統 WooCommerce 電商的攪局者，緊跟移動發展，結合遊戲和社交，把線下購物的樂趣帶回到線上，打造一個移動購物的新世界。”Helena 説道。