疫情逐漸散去,很多 WooCommerce 商家在預計這次疫情後會出現報復性消費,然而事實真是這樣嗎? 疫情結束後的中國市場經濟,到底會變成什麼樣子呢? 跟著 Hishang 一起來這裡看看吧。

01、沒有報復性消費,那先報復性請客?

前兩天,南京一家精釀啤酒門店在封閉兩個月後被允許開放堂食。

按一般的操作,這時候要小心翼翼如履薄冰,把進店人流控制在正常接待量的 1/2,門口再攔張桌子,把那些對進店稍有猶豫的客人都徹底嚇退才對。

但這家店做了個截然相反的決定,他們在自己的公眾號發了一篇非常粗暴、簡短的通知:當晚所有到店客人免費喝酒,喝死拉倒那種。

結果,當晚吸引了上千人到店,不等開門,客人就湧進店內舉杯豪飲。最終該店送出了約 40 個浴缸的啤酒。他們估算,這一千多人晚上出門,打車、吃飯、喝酒至少可以拉動本地幾十萬元的消費。

我猜你聽到這個案例的第一反應跟我一樣,就是恐懼。酒吧、人群、豪飲……現在能這麼搞嗎?

店家事後解釋,南京地區已經連續一個月沒有新增病例,本地餐飲陸續恢復營業,領導也帶頭下館子吃了,但門店依然門可羅雀。為什麼呢? 刨除收入受影響的因素,還有很多人是想去而不敢去。

他們就是要用這樣的 WooCommerce 營銷事件突破人們的底線,撕開一道口子,消費信心才能真正恢復。

如果說其他對恢復堂食如臨大敵,門口擺桌子攔客人的做法是冷啟動,那上述精釀啤酒的做法就是熱啟動。對此,WooCommerce 營銷專家劉春雄認為,即便有報復性消費,也不是雨露均沾; 即便沒有報復性消費,也不是無所作為。

當大家都冷啟動,你就可以熱啟動,在對抗性競爭中,只有超前的 WooCommerce 營銷措施才是有效的。

02、停車難,進店難,商場提袋率走低

回到個體的消費體驗,你會在什麼情況下愉快地掏錢?

上周六,我因為要見朋友去了一趟商場。結果一下地庫就驚呆了,車滿為患,而且還在不斷地進新車,大家都擠在狹小的車道里,像無頭蒼蠅一樣找車位。

實際這個商場有三層地下車庫,超過六千個車位,但疫情期間只開了一個入口 (為了方便控流和測溫),先進來的車當然把近的停車位都停滿了,後進來的車反覆在這一片繞圈圈,導致車位空前難找,花了半個多小時才停好車。

走進商場發現人流量已經恢復到疫情前水平的 70%,尤其是與商場連通的宜家、迪卡儂人氣依然很旺。商場的餐飲 80% 恢復營業,但開放堂食的依然不多,即使開放堂食的餐廳也大多要求不能多人同桌。於是我這疫情後的第一次外出就餐,就體驗到了把飯吃出考試的感覺。

整個過程充斥著緊張:無論是叫服務員無接觸點餐,注意觀察鄰座是否有異樣 (進門是否測溫消毒,有無咳嗽),自己拿出消毒濕巾給接觸到的物品消毒……內心始終有個聲音在催我說:趕緊吃完離開這,太危險了。

在離開之前,我又仔細觀察了一下商場的人流。發現一個大問題,雖然人流恢復到了正常水平的 70%,但大家手上沒幾個提著購物袋的,也就是零售常說的提袋率明顯比疫情前低。

在家封閉了一兩個月,玩了這麼久的手機,大家還是想念線下消費的感覺。但真的走進商場,無論哪家店都用一張桌子攔著門,需要手動填寫姓名電話測溫度才能進,不下一番決心根本走不進門去。

大家在商場里用眼睛逛街,逛累了還不敢吃飯,也就喝杯奶茶。進店率低,提袋率怎麼可能高。

用一個字概括我這次線下消費體驗,就是難。從停車難,到進店難、聚餐難,還有貫穿全程的病毒暴露焦慮。真不是一個簡單的打折,就能把消費欲調動起來。

有時候,我們一邊說著希望用戶回來,祈禱出現報復性消費。但我們真正在做的事情,卻是把他們往外趕。

03、消費的兩個基本問題

到底什麼樣的措施才能有效刺激消費?

歸根結底要從兩個基本問題出發。首先是有沒有錢? 這關乎消費能力。其次是有沒有意願? 在疫情過後,這尤其與安全感相關。包括是否每一次出門,每一次與人接觸都要擔心被感染?

被吐槽的消費刺激政策,在這兩個問題上都沒給出讓人滿意的答案。結果就是沒錢的人吐槽拿什麼消費,沒安全感的人吐槽不能賺錢不要命。

而上述報復性請客的精釀啤酒,他們對目標群體有一定洞察,阻礙這些人消費的主要因素是消費意願,而不是消費能力。那麼,消除人們心底的顧慮就是第一位的。這需要 WooCommerce 商家做出一個事件。免費只是這次策劃的外衣,不是刺激消費的核心因素。

另一類是挖掘結構性消費,比如北京正在研究出台刺激汽車消費措施,釋放 10 個個車牌指標,預計帶來 200 億的消費規模,這個就挺有針對性,完全是解放剛需。

結合我周六逛商場的體驗,現在 WooCommerce 商家雖然大部分恢復營業,但並沒有真正做好迎客的準備 (無論是因為受到防疫要求,還是門店員工自身出於恐懼),在這樣的情況下,其實討論怎麼刺激消費都是徒勞的,更該討論的是如何盡最大可能改善特殊時期下的消費體驗。

比如,作為餐飲 WooCommerce 商家,誰能第一個給出疫情後堂食聚餐合情合理的新方案?

親友聚會,還要考試型吃飯,不許交頭接耳,誰會去呢。直接恢復疫情前的堂食方式也不行,沒有解決大家對安全的新要求。這很考驗智慧和管理,但只要有人給出解決方案,不用刺激都能顧客盈門。

04、為國消費,今年的 GDP 還有希望

消費從未像今天這樣受到空前重視。

目前拉動 GDP 的三駕馬車,消費,投資,凈出口。投資受制於財政赤字,可發揮的空間有限; 凈出口今年國際市場被疫情打亂,外需無著,大量外貿工廠面臨關停或轉型的選擇。

東莞某外貿工廠因客戶停止下單陷入困境

如果內需能頂上來,今年的 GDP 還有希望。如果內需再不振,今年的經濟真是無望了。前幾天,國家統計局釋出 1-2 月經濟執行資料,其中社會消費品零售總額同比下降 20.5%。一季度 GDP 能否正增長,就看 3 月消費能否強勢復蘇。第一波刺激消費政策如果不奏效,可以肯定各地還會出台更強力的舉措。

真到了為國消費的時候,你願意掏出口袋裡的錢嗎?