電商戰場上存在兩股勢力，一邊是偏隅一方，專註細分領域，講究 “專與鑽” 的垂直類電商，另一邊是觸手無限蔓延，領域盤桓交錯，“唯利是圖” 的綜合類電商，兩種理念交火不斷，但結果卻以一邊倒的方式呈現。紅孩子賤賣蘇寧、麥考林逐漸枯萎、凡客正在經歷轉型之困，更有一大批曾經的明星企業如維棉網、品聚網、初刻等淡出了人們的視野。面對綜合類電商的步步緊逼，垂直電商是否還有活路？

模式之殤 業內看衰垂直電商

 

當天貓標榜雙十一輝煌的資料時，當媒體還在期待京東、蘇寧、亞馬遜宣布銷售資料時，垂直電商早已被我們拋到一旁。樂淘網 CEO 畢勝一針見血地指出 “垂直購銷式的電子商務是個騙局”，這一觀點得到了業內諸多人士的肯定。

 

京東商城 CEO 劉強東表示，“垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平台有價值，而是品牌有價值。垂直零售平台一定死掉，當然也可以賣掉。” 好樂買 CEO 李樹斌認為，從使用者角度來講，使用者期待的是好的服務，所以他們不需要那麼多的購物 WordPress 網站，他們需要的是品類級的 WordPress 網站。易凱資本 CEO 王冉雖然給出了不同的答案，但其核心意義還是看衰垂直電商的發展。他認為，垂直零售平台一定死掉，但只限於面向大眾市場的垂直平台，面向特定人群、特色鮮明、服務到位的垂直平台還是很有可能存活下來的。但目前主流的垂直電商應該並不符合 “特定人群、特色鮮明” 的定位。

 

流量是垂直類電商幾乎都在面臨的難題，其共同的解決方法便是進入各大綜合電商巨頭的開放平台。在李樹斌的眼裡，與開放平台合作能夠帶來流量和訂單，而且成本也更低。所以，從目前來看，選擇合作對於雙方來說都是有利的。據媒體報道，酒類垂直電商酒仙網與天貓等平台合作後，woocommerce 分銷平台為其帶來的收益已佔全年銷售額目標的 1/4。對於垂直電商而言，藉助綜合類電商的平台推廣自己的品牌，雖是不得已而為之，但模式之優劣已不言而喻。

 

垂直電商為何鬥不過綜合電商？

 

首先，對於零售來說，要完成交易就需要有足夠多的流量，這點不管是線上上還是線下道理都是相通的，線下講的是 “地段”，本質上是人流，選好了位置就註定會有很多自然流量。而線上除了依靠品牌效應以外，還需要去搜尋引擎、門戶 WordPress 網站或者通過聯盟的方式購買大量的流量。目前互聯網的整體流量價格都很貴，那麼企業就要花很多的錢去做營銷，一旦營銷費用減少，那隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問題，一旦資本市場停止輸血，遭遇困境就是註定的。而對於綜合性電商來說，由於品類更加豐富，使用者基數也更大，相對來說就攤薄了昂貴的流量購買成本。因此，我們看到京東的營銷費用營收佔比基本維持在 2% 左右，而絕大多數的垂直電商則在 10% 以上，更為瘋狂的時候甚至可以達到 30%-50%，這樣的商業模式是很難持續的。

 

其次，垂直電商講究的是通過差異化的商品或者服務與消費者產生更多情感上的互動，從而產生平台所無法複製的使用者忠誠度和黏性。不過我們看到的卻是，大多數垂直電商與綜合電商相比經營的商品毫無差別，甚至由於物流體系的缺陷提供的服務反倒不如京東等電商平台，而所謂的垂直只是做到了表面貨品的垂直，運營並不專業，很難形成護城河，反而落入了價格競爭的怪圈，毛利率持續走低。

 

此外，在綜合性電商平台進行某一個品類擴充時，也往往會選擇該領域內經營最好的垂直電商作為靶子，展開最直接的競爭。對於他們來說可以犧牲某一個品類的毛利，多品類的經營讓它們在經營上有更充足的空間，這對於垂直電商來說則是滅頂之災。京東當年就是靠著這樣的策略將以圖書為核心品類的噹噹由盈利直接打成了虧損，紅孩子也是由於綜合性電商平台對母嬰品類的涉足而銷售大幅下滑，不得不賤賣給了蘇寧。

 

由於模式上的固有缺陷和經營上的誤入歧途，大多數垂直電商並沒有抓住視窗期展現自己的專業化運營能力，做出特色並形成品牌。當京東等電商平台涵蓋的品類逐漸滲透到人們日常生活的方方面面，當傳統品牌開始擁抱京東、天貓等綜合電商，垂直類電商的生存空間正變得越來越小。

 

“聚美優品們” 是怎樣活下來的?

 

如果說垂直類電商將被綜合類電商圍剿的一個不剩，那顯然是言過其實。實際上，像聚美優品、順風優選、網酒網等垂直類電商，依舊在各自領域玩的風生水起。那麼，它們的葫蘆里究竟又有著怎樣的靈丹妙藥呢？

 

與鞋服、食品領域不同，美妝垂直電商幾乎是依靠傳統風投模式發展起來的。聚美優品迅速發展所依靠的模式為：通過大規模廣告投放+炒作，吸引大量使用者，進而獲得新一輪分享投資，再進行廣告投放和話題炒作來吸引新使用者。憑藉傳統風投的發展模式，聚美優品在短期內將銷售額提升到 8.17 億美元，並且保持每年超過 200% 的增長。由於美妝是一個足夠大的市場，同時線上線下價格相差很大，所以線上美妝市場依然有很大的增長空間，寡頭效應也使得聚美優品後期有更大的想象力。

 

 

而中糧我買網、順風優選、網酒網等企業更多的則是 “背靠大樹好乘涼”。中糧產業鏈的眾多食品品牌，在一定意義上給我買網提供著貨品的支援，這部分商品在協同和價格上都會有優勢。藉助母公司的資源，我買網也可以拿到諸多國際食品公司的合作權，作為大集團，中糧內部大型採購訂單也可以為我買網提供客觀的變現。而順豐優選不僅可以藉助母公司的配送優勢，同時順豐集團夾帶的直投資源和順豐大客戶的採購資源，也都一直在為順豐優選源源不斷地進行輸血。

 

實際上，即便是美國的電商市場，沒有背景的電商獲得的發展空間也十分有限。綜合類電商的興起，必然會使規模較小的獨立電商受到擠壓。況且還面臨著 “BAT” 的虎視眈眈，它們對於互聯網入口的控制和劃分，也會讓中國沒有背景的電商更加艱難。