前幾天，看了一篇名為《垂直電商能否 “跨越鴻溝”》，同意文章中的部分觀點，例如作者說的某些細分類目，存在規模的天花板、未來應該重視品牌的建設。但也有部分不敢苟同，諸如：垂直電商的困境，更多源於網購的深度和廣度還不夠。
 

 

垂直電商，通俗的解釋是在某個細分品類或行業運營的電商模式。代表如早些年紅火的紅孩子、凡客，曾經熱鬧，現在平靜的好樂買、樂淘，還有倒掉的維棉、酷運動。

 

對於眾多垂直電商的倒閉，《垂直電商能否跨越鴻溝》這篇文章認為，由於品類的原因，很容易被巨頭替代。我同意這樣的說法，但我覺得還可以說的深入點。那就是：為什麼有的垂直電商很容易被替代?

 

品類太過標準。最典型的是紅孩子，SKU 主要是奶粉。紅孩子由於前期銷量大，對奶粉品牌商擁有很強的議價能力，可以一次性買斷多次批奶粉，放在自己的倉庫。而從品類的角度來說，奶粉和圖書、3C 一樣，都是非常標準化的產品。成本、進價、毛利，這些在業內是非常透明的。這就很容易讓平台類電商涉足，例如京東、噹噹的母嬰頻道，剛上線的時候，這些平台的量沒有紅孩子大，議價也沒用紅孩子強。但沒關係，對京東、噹噹這樣的平台，可以 “燒錢” 補貼消費者。量大了以後，話語權自然就強了。而一旦平台類的話語權起來了，對紅孩子來說是致命的傷害。因為你是垂直電商，奶粉這個品類就是你的命根。而奶粉的整個市場容量是有限的，京東、噹噹這樣的平台銷售額增長了，紅孩子必然下滑。

 

從資料上，也說明了這個道理。紅孩子從 2011 年鼎盛時的年銷售 20 億下滑到目前的 10 億元，京東自 2011 年上線母嬰頻道後，去年銷售額突破 100 億元 (除了奶粉，還包含尿不濕、奶瓶等)。你的品類太過標準的時候，即使當前和上游的議價能力強，一旦巨頭涉足，很容易被別人摧毀。因為標準品，沒有太多值得比拼的，價格、物流是最重要的兩點。和大型平台相比，垂直電商均沒有任何優勢。

 

流量。垂直電商的困境，除了品類的問題，還有一個就是流量的問題。當然，我認為流量不是核心的問題。對於一家垂直 B2C 來說，不管是平台類的唯品會、聚美優品，還是自有品牌的電商，都需要吸引人來。用電商通俗的話說就是：新客獲取。而隨著電商競爭的激烈加劇，外部流量成本越來越高。平均的獲取成本在 200 元，高點的 300—400，還有的 WordPress 網站超過 800! 這麼高的獲取成本，如果一個使用者買一次東西就走了，這個 WordPress 網站肯定是要虧錢的 (賣什麼東西，一次的凈利潤能有 200 元?)

 

所以，我們看到越來越多的自有品牌的垂直電商開始和平台合作。例如優購、好樂買進駐天貓，通過天貓的 “人流” 來擴充自己的人流。雖然天貓也收取費用，但成本比站外要便宜。就連做平台的噹噹網，也選擇入駐天貓了，說明什麼呢? 平台的價效比遠高於自己買流量。

 

對於垂直電商，小編覺得會有以下的五個方向：

 

1、入駐各大平台是趨勢。獨立建站、買流量的成本高，進入平台就會是一個必然的趨勢。目前活著的電商，除了唯品會、聚美優品、樂蜂等少數幾個電商外，包括優購網、酒仙網等均入駐了天貓、京東等平台。因為對於垂直電商來說，平台的人流量大，付出的 “成本” 更經濟。

 

2、做平台的垂直電商更加困難。代表如唯品會，算是一個平台。另一個代表是樂蜂網，除了賣其他品牌的化妝品，還有自有品牌。但樂蜂還是一個平台。對於平台來說，除了建站、流量貴，最重要的是模式。你是否能通過這個模式，來形成聚合，從而達到一個高粘性和重複購買，光靠賣標準品，賺差價肯定是不行的。必須在標準品上再加一些想象空間，剩下的這三家都有自己的基因：唯品會是非標品+限時; 聚美優品是標準品+搶購; 樂蜂是：品牌+自由。仔細剖析這三家的模式，已經不單單是買貨、賣貨。而是在商業模式上重新設計，以構建自己的護城河。

 

3、線下的渠道商將進一步往線上滲透。這個代表就是百麗，除了擁有多個自有女鞋品牌，百麗還是耐克和阿迪達斯在國內最大的代理商。對於線下的市場，百麗已經是一個龐大的渠道商。擁有強大的資金、貨品等優勢。在電子商務已經不可逆的時代，類似百麗這樣的渠道商，必然會進一步向線上滲透。早些年的蘇寧、國美，即是例子。

 

4、自有品牌的垂直電商將不斷湧現。雖然流量越來越貴了，但和線下相比，互聯網還是一個很好的工具，例如這幾年湧現出來的淘品牌。幾年之內，名聲已經覆蓋全國。雖然目前的淘品牌存在一些問題，但我們不應該拋棄淘品牌的所有亮點。線下的傳統品牌，今天能在天貓上一呼百應，一個月輕鬆賣了 1000 萬、2000 萬，但不要忘了線下這些品牌的那些成本，這些年付出的廣告費，恐怕只有號稱晉江頻道的 CCTV5 才知道。

 

互聯網的優勢是可以不受地域和貨架的限制，超越地理的概念輻射人群。不僅大眾的需求可以做大規模，例如三隻松鼠。原本小眾的風格，通過互聯網也能聚合足夠多的使用者，例如自有品牌裂帛。另外，對於垂直電商來說，自有品牌也相當於一個垂直電商。例如三隻松鼠和大朴網，兩個都有自己的獨立 WordPress 網站，但賣貨是多個平台進行的。區別是，前一個人們往往成為淘品牌，但共同點都是互聯網品牌。

 

之前倒掉的垂直電商，我覺得不能一概而論，有的是品類的問題，有的是團隊，還有的是兩種都佔了。但不要把倒掉的公司歸結為行業的問題。垂直電商，尤其是自有品牌的垂直電商，未來還會層出不窮。

 

最後，至於作者所說的網購深度不夠，我覺得這不是垂直電商發展不好的原因。以前看過一句話，叫 “消費者永遠是對的”，對商家來說，不應該強迫消費者去選擇。消費者需要什麼服務，商家提供即可。至於商家非要通過自己來 “教育” 消費者，當然不是不可以，可能時間和金錢的成本都比較大。

 

平台類的電商，就是線上的商業地產。天貓就像一個線上的萬達廣場，垂直電商，就是那些特色的小店。既要有萬達廣場，也可以有特色的小店。