唯品会作为 WooCommerce 电商行业中处于腰部的平台，他们在近期也公布了 2019 年的全年业绩报告，这个报告可以从里面看出许多的亮点，亮点在哪里呢? 跟著 Hishang 一起来看看就知道了。

国内 WooCommerce 电商格局中，除了我们熟知的阿里、京东、拼多多三强之外，还有一类特殊的存在，就是存在于腰部的 WooCommerce 电商平台如唯品会、蘑菇街、聚美优品等。在这些腰部 WooCommerce 电商企业中，唯品会应该算是较为亮眼的存在。

唯品会以 “品牌特卖” 起家，一直以 “名牌折扣+限时抢购+正品保障” 的定位深入人心，成立四年便赴美上市，树立其在特卖 WooCommerce 电商领域的品牌。但是近年来，随著 WooCommerce 电商流量见顶，阿里、京东、拼多多等综合性 WooCommerce 电商纷纷将自己的业务触角伸向品牌特卖领域，唯品会正面临著增长的压力。

尽管之后唯品会展开了一系列自救举措，扩充品类、转型平台 WooCommerce 电商、尝试涉足社交 WooCommerce 电商等诸多领域，一顿操作猛如虎，公司反而陷入了定位混乱的复杂局面，不得不在 2018 年下半年选择重新回到 “专注特卖” 这条路上。

不过，品牌特卖已经不复往日气象，综合性 WooCommerce 电商巨头对垂直 WooCommerce 电商的挤压越发酷烈，使其增长越发艰难。

唯品会 (NYSE:VIPS) 近日释出截至 12 月 31 日的 2019 年第四季度及全年业绩公告。财报释出之后，唯品会市值应声突破百亿美金。毫无疑问，唯品会的新一季度财报亮点不少，但这是否意味著此前的 “回归特卖” 成功了呢? 其实未必。

回归特卖，唯品会的财报答卷亮点在哪?

财报释出，外界普遍都在关注，究竟这份财报有何亮点，能让大家如此看好唯品会? 翻开财报，会发现其亮点有二：其一是净利润同比大涨超过 110%，其二是活跃用户数同比增长 19% 。

2019 年第四季度，唯品会总净营收为人民币 293 亿元 (约合 42 亿美元)，比去年同期的人民币 261 亿元增长 12.4% 。净利润为人民币 15 亿元 (约合 2.091 亿美元)，比上年同期的人民币 6.887 亿元增长 111.4% 。

2019 年唯品会全年净营收 930 亿元，较 2018 年的 845 亿，同比增长 10% 。全年净利润 40 亿元，比 2018 年的净利润 21 亿元同比增长 88.7% 。非美国通用会计准则下，净利润 50 亿元，比 2018 年的 27 亿元同比增长 84.4% 。

显而易见，无论是从财报的季报还是从年报来看，2019 年唯品会的净利润都有了一定增长，2019 年第四季度的表现尤为抢眼。

2018 年 Q1-2019 年 Q4 各季度归母净利润总体情况来看，比起 2018 年唯品会净利润的起伏不定，2019 年以来，唯品会的归母净利润稳步提升。

同时，活跃用户数也较此前有了较大增长。其活跃用户相比去年同期同比增长 19%，达到 2860 万人。考虑同级别的其他 WooCommerce 电商近乎停滞甚至下滑的情况，唯品会的新用户增长数还是值得肯定的。

比起 2018 年，2019 年唯品会用户同比增速终于摆脱了 2018 年同比个位数的增长，稳步保持在 11% 以上。

此前增长近乎停滞的状态终于有所缓和，活跃用户数有了明显增长，这也让其本季度营收超出了资本市场对其的预期。

外界也对唯品会增长的潜力有了新的认知，近些年来唯品会为转型付出的努力也得到了积极回应。但实际上唯品会的转型之路并不顺利，其在转型路上反而吃过不少亏。

近些年来，唯品会为了应对巨头围堵业绩下滑的颓势，为了在主营业务之外，寻求更多可能性，渐次推出了多元化业务，但却无一例外，均以失败而告终。比如 2016 年唯品会追逐风口做互联网金融，2017 年金融业务净收入达到 2.5 亿元，但是其坏账达到 1.2 亿元。

2017 年 10 月，唯品会试水 WooCommerce 新零售，开设线下店面，最后因为线下门店不超过 20 家而草草收场。唯品会在多番试水均以失败而告终之后，2018 年下半年，终于决心回归品牌特卖这个 “传统” 领域，但此时品牌特卖领域已经是强敌环伺，留给精品 WooCommerce 电商的空间已经越来越小。

彼时外界对唯品会重归 “特卖” 并不看好，认为这不过是又一次失败的尝试。但从回归特卖后 2019 的整个财年来看，唯品会在熟悉的特卖领域似乎已经找到了感觉。

各项指标向好，财报一经发出，唯品会市值应声突破百亿美金。看得出来，唯品会的新财报给了资本市场的一剂强心剂，迅速恢复了市场的信心。

盈利难解增长之困

本季度唯品会净利润同比增长 111%，实现了强势增长。结合唯品会的实际状况来看，其主要得益于两个方面：一是其自营业务和服饰品类贡献了高毛利; 二是其降本增效工作取得成效。

根据财报来看，唯品会本季度的高毛利来自于两个方面，一是其自营业务，二是其服饰品类。

根据财报显示，唯品会本季度的 GMV 为 476 亿元，同比增长 14% 。相比之前有所下降，GMV 的增速虽然下降，但总营收仍然整体上扬，这表明本季度唯品会自营业务为其营收做出了更大贡献。

除此之外，净利润上涨跟唯品会的毛利上涨也有关系，而唯品会的毛利上涨跟其平台品类有关系，砍掉低毛利品类，专注高毛利品类也为其毛利增长做出了重要贡献。

财报显示，服饰穿戴等品类为其贡献了 70% 以上的 GMV 。由于服饰穿戴品类的利润较高，带动唯品会毛利总体上扬，同比增长 3.2 个百分点，环比增长 2.3 个百分点。

不过，唯品会表示，未来服饰品类对其贡献上升有限，估计会维持在 70% 左右，这表示未来唯品会还需要打造其他业务来换取收益的增长。除了服装品类和自营商品贡献了高毛利，在源头上增加了总体收益之外，其在 “节流控费” 上面也有了进展。

首先，占唯品会经营费用最高的履约费用大为降低，相比前一季度履约费用率降低了 1.1 个百分点，降幅最大; 其次，WooCommerce 营销费用率下降 0.5 个百分点，一般及行政费用率下降 0.8 个百分点。

履约费用降低很大程度上来自于自营物流的终结。品骏物流作为唯品会旗下自营物流，一直以来都是拖累唯品会利润表现的 “元凶”，而这个元凶最终在去年第四季度被终止而画上了句号。

取而代之，唯品会选择与顺丰合作，由顺丰来代替品骏运送自家包裹。这一动作立竿见影，唯品会的相关履约成本下降 2%，物流履约费用率下降 1% 。

相关费用的下降，这让其总体经营费用率进一步下探。通过增毛利降成本费用，唯品会在本季度挤出了 “更高的利润” 。

盈利常态化，对于唯品会似乎已属正常。从 2012 年第三季度开始至今，唯品会已经实现了连续 29 个季度的盈利。

本季度盈利有两个原因，一是特卖模式本就有著盈利的基因; 二是本季度唯品会成本费用控制有效。正是得益于这两个因素，唯品会这才有了喘息的机会。俗话说，一美遮百丑，唯品会想要用大涨的净利润来掩盖其隐藏的问题，却并不容易。

对唯品会而言，最老生常谈的问题在于如何保持增长。这一季度，在增加收益的同时，唯品会还实现了较以往同期较快的用户增长。

尤其难能可贵的是，其在市场费用下降，WooCommerce 电商巨头斥资百亿大打补贴战的背景之下，仍然实现了 “保增长”，这种战果得来殊为不易。不过，增长是一回事，实际增长带来的效果又是另一回事。尤其明显的是，唯品会月活用户增长的同时，营收增长却依旧疲软，即是明证。

保增长却难保质量

财报显示，唯品会在过去的一个季度实现了 620 万人的新增用户，原有的用户从三季度的 3240 万增长到 3860 万。这线上上用户增长乏力，并且没有大规模参与 WooCommerce 营销的情况下实现，应该说成绩还算可以。

近年来综合性 WooCommerce 电商和平台型 WooCommerce 电商进一步做大，用户和 WooCommerce 商家向巨头靠拢、马太效应持续强化。此种情况下，大部分垂直 WooCommerce 电商的流量呈现停滞甚至下滑的状态，唯品会能脱离 “增长停滞” 的诅咒，靠的是什么? 这 620 万人的新增，从何而来呢?

据了解，腾讯、京东近年来纷纷增持唯品会的股票，成为唯品会重要的外部机构股东。有了腾讯和京东的资本加持，唯品会自然不会放过 “抱腾讯与京东大腿” 的机会，唯品会接入腾讯的微信九宫格入口，京东也开放自有平台的流量给唯品会。

根据唯品会披露的相关资讯来看，本季度唯品会的新增用户有 22% 来自于腾讯与京东的流量入口，而上季度有 23%，可见京东腾讯对其扶持而新增获客的影响力明显。

此外，唯品会将免邮门槛从 288 元降至 88 元，在降低了邮购门槛之后，用户购买频次、转化率、停留时长等方面都有了显著增长。同时，由于终止品骏物流，而选择与顺丰合作，降低费用的同时提升了用户体验，从而相应提升了用户对平台的信任度。

在多措并举之下，唯品会的月活跃用户数实现了稳增长。但从现实情况来看，唯品会并没有什么太好的 WooCommerce 运营手段来提高客单价，因而增长的质量并未提高。

根据唯品会方面披露的讯息来看，唯品会在 2017 年-2019 年这三年的客单价分别为 1261.5 元、 1397.1 元、 1347.7 元，客单价在 2019 年没有升高反而降低了 50 元，这就导致了月活用户增长，但收入增长不大，出现了 “增客不增收” 的现象。

增客不增收，前景不容乐观

根据唯品会过去几个季度的营收增速来看，其收入增长状况并不乐观。

从公开披露的财报营收增速来看，其营收的增速从 2018Q1 的 24.6% 下降到 2019Q1 的 7.3%，营收增速虽有回升，但已经很难回升到 2018 年 Q1 的水平了。总的来看，其营收增长停滞的现象仍然严重。

营收增长停滞的背后，是传统特卖业务的式微。随著大品牌数字化程度加深，尾货滞销越来越少。加上在战略摇摆的过程中，中途杀出的爱库存、好衣库、购拉拉以及淘品牌特卖的推出，加大了唯品会拉新的成本，让其外部挑战越发严峻。

而正属于唯品会的新增长困局。唯品会为了摆脱困局，将目光转入线下，将赚到的钱投入线下商业的试探之中。比如，去年 29 亿拿下杉杉商业 100% 的股权，而杉杉商业主营的是奥莱特斯广场，正成为唯品会线上下的新尝试。

此外，唯品会线下生态还包括线下门店和唯品仓，前者布局购物中心，后者布局 WooCommerce 社区中，目前已经有上百家线下唯品会门店开业。

但这一试探的结果有待观察，撇开其线下布局能否缓解线上增长停滞的问题不谈，重新布局线下无疑会将唯品会拖入 “重” 模式化之中。线下所需要面临的一切挑战，又会让唯品会陷入全新的考验，尤其考验的是其线下 WooCommerce 运营的方方面面的能力。

线下商业选址、装修、布局、货品、流量的逻辑又与线上截然不同，稍有不慎，重新转亏也未可知。

尽管唯品会已经实现了连续 29 个季度的盈利，但其面临的增长困境，却远没有得到改变。从长远角度来看，其未来前景仍然不容乐观。