很多人都覺得，馬雲提倡的新零售不就是線上線下融合嗎？所以啊，要融合，不要區別！你要信了馬雲這句話，完犢子了，尼爾森的最新報告告訴你，

中國新零售，線上線下大不同！

 

# 文章 #

8 月 2 日，尼爾森釋出了《中國新零售白皮書》，利用線上零售業銷售資料分析與消費者洞察研究，彙整成報告以解答上述問題。

報告內容較多，不全文展示，戲哥在此甄選其中針對線上線下融合與差異的資料分析，以饗讀者。

融合：新零售時代，電商系統行業內難以捉摸的消費場景

新零售時代悄然來臨之際，商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購物體驗。科技

創新配合嶄新的渠道鋪貨策略，零售業在未來十年間會被重新定義。

尼爾森中國區總經理韋劭表示：“網絡購物者在電商發展早期的購買路徑很簡單：不

外乎是先搜尋、再比較產品、下單購買，最後再留下評論和回饋。但在今天的新零售

環境中，我們可以觀察到的趨勢是營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加。”

從上圖可以看出，現在的典型消費場景是這樣的：消費者通過新聞、報告、書籍、手機資訊等等觸點獲得購物線索，而後上網搜尋相關資訊，朋友溝通、搜尋比價 WordPress 網站、書籍查詢之後決定所購之物，最後可能手機上網完成購物。

可見，線上與線下關係互補勝於競爭，漸漸相互融合。消費者在店內購物時，越來越多會先使用網絡查詢價格、尋找最划算的方案——這樣的行為被稱為 “展廳現象 (showrooming)” 或 “先逛店後網購” 。但資料顯示，消費者也會反向操作：先上網搜尋，再至實體店面購物 (webrooming) 。

依然存在的六點差異：

 

一、場景：緊急去線下，休閒去網上

 

中國消費者在什麼樣的情況下偏好特定渠道呢？尼爾森最近的研究指出，大部分消費者偏好在實體渠道進行 “日常補貨” 或 “緊急購物”；而線上渠道最受歡迎的情況，是當消費者在 “休閒購物” 或商家在 “特定節日推出特價或促銷” 時選擇上線。

將近 24% 的消費者表示他們喜歡線上上 “休閒購物”，而 11% 的受訪者説他們會在特定假期期間通過網絡平台搶購特價商品。一半的消費者會在實體店面進行 “日常補貨”，而 20% 的購物者會到店面進行 “緊急購物”——購買迫切需要的商品。

 

二、男性更喜歡線上購物的便利

 

在中國市場，線上線下購物者存在一個極大的差別。以購物者的 “性別” 來説，尼爾森最新研究發現男性佔所有網絡購物者的 44%，但男性只佔實體店購物者的 20% 。

馬雲背後站著無數的娘們？其實爺們也很多，44% 的比例説明女性在消費者佔比上，僅勝於男性一點點而已……當然購物金額資料，我暫時不知道，知道的是，男人不愛逛街，不代表男人不愛購物！

 

三、線上線下消費者心態大不同

 

中國的網絡購物者看重 “優質產品” 與 “特價優惠”，在乎商品是否物美價廉，而線下消費者則講求服務與體驗。

偏好網絡購物的受訪者認為 “價格實惠” 是他們更喜歡線上購物的關鍵，此外也包含 “提供送貨上門服務” 、 “可以節省時間” 、 “銷售獨特的特色產品” 等原因——這些都是電子商務的優勢。

喜歡到實體店面購物的受訪者則説 “即到即買” 是他們偏好線下渠道的首要原因，購買的當下就能立刻收到商品。其他因素也包括線下有 “現場體驗” 的機會、 “質量更可靠” 、 “服務好” 等等。換句話説，也就是建議零售商在制定策略時，注意線上渠道有明確的產品差異化。線下的零售商則應該注重服務及體驗的差異化，以避免陷入價格競爭。

 

四、線上品牌離散 小眾品牌發揮空間大

 

無論是購物體驗還是吸睛的展示櫃——謹慎又有創意的零售設計有鼓勵客人購物的作用。

同樣的道理，電商平台的站內設計和使用者介面也同等重要，以便讓消費者能夠輕鬆愉快地操作 WordPress 網站。

如京東一類的電商平台上，每一名使用者可以採取的購買路徑就至少有 10,000 條。而根據京東內部的資料分析，一般來説，85% 的銷量會來自 35 條高流量路徑。

企業在設計渠道策略時，必須基於顧客購買地點的資料：大部分的網絡購物者説他們會經常訪問三個以上的電商平台（44%），而線下消費者一般固定到兩家實體零售商店購物（51%）。即使電商不斷成長，網絡購物仍然不能捨棄實體渠道。

線下的巨頭經濟效應明顯，連鎖商超往往具有規模效應，發展具有更大的優勢，而小企業前期往往陷入 “叫天天不應，叫地地不靈” 的掙扎階段，線上同樣如此，馬太效應也存在。

但是，相較於線下渠道，線上的品牌分佈更為離散，使得小眾品牌和新品牌有更大的發揮空間，更能夠與財力雄厚的大企業在公平的環境下競爭。

零售商可以考慮線上上渠道上瞄準特定的 “小眾消費者” 、凸顯小眾品牌以解鎖商機。根據尼爾森最新的網絡購物者趨勢報告，大部分的消費者是通過網絡第一次接觸小眾產品（51%）。

除此之外，報告也指出中國十大品牌約佔線上總銷量的 19% 及線下銷量的 58%，但 “長尾品牌” 與其他公司佔線上銷量的 42% 與線下盈收的近兩成（19%）。

 

五、案例：線上線下的不同規格戰略

 

為線上與線下渠道設計出不同的包裝規格，細微的促銷戰略，可以帶動整體銷量的增長。根據尼爾森的線上零售監測資料，同一個品牌的有汽飲料線上上以 24 瓶 330ml（36%）售賣時，銷量竟遠高於 6 瓶 330ml（5%）或 24 瓶 300ml 的組合（4%）。而線上下實體門市售賣時，氣泡飲料在單賣一瓶 600ml 時最受歡迎（23%），緊隨其後的是單瓶 500ml（21%）和單瓶 2000ml 的包裝規格（17%）。

 

六、線上線下節慶日的區別

 

中國消費者更容易被折扣打動，對於促銷訊息也極為靈敏。也是因此，每年的節慶活動不勝列舉——大多品牌採取低價促銷、限時搶購等營銷策略——消費者總是喜愛在節慶時節購物、送禮。其中最著名的例子就是每年 11 月 11 日舉辦的 “雙十一購物節”，已成為中國最大的網購狂歡節日。去年 “雙十一” 的總銷售額達到 178 億美元，高過前一年的 143 億美元。購買熱情高漲的購物節慶，是零售商一年一度衝擊高業績不容錯過的銷售機會，建議零售業者做好規劃對策。