這兩年都在説電子商務比較火，而遊戲的熱潮已經過去，但很奇怪，遊戲還真的是不斷有新的大賣的產品，一直創造驚人的現金流和盈利，而電子商務卻一直創造驚人的廣告費，沒有一個電商企業是以自己的淨利潤和淨利率稱霸武林的。想起當初做優衣庫時，大老闆一句話就把我批得體無完膚，徹底從電子商務的慣性思維中警醒過來，“不賺錢還做個 P 啊，比線下賺得少還做什麼線上。”
有的人做了 3 、 4 年電商，還弄不明白 “成本” 裏包含哪幾項。就像央視打星巴克咖啡，以為出廠價 20 元拿到手的產品，只要賣上 40 元，自己就賺了一倍。事實上，在今天，如果你在 “天貓” 開店經營，20 元出廠價的產品，以 3 倍的價 60 元賣出去，結果也只能是虧本。
一般的商家
舉個例子，小編來幫大家做個測算，其實 “成本” 不止是產品本身，而是產品整個銷售過程中不可避免發生的費用，最基礎的來説，“成本” 一共包括 6 大項：
產品成本 (比如 20 元);
包裝成本 (內包裝，外包裝，吊牌，售後卡，包裝耗材，比如是 5 元);
物流成本 (倉儲，快遞，比如是 12 元，這裏要説明，賣家説這不是 “成本”，可以不包郵啊。但同學，對消費者購物過程而言，包郵不包郵，都是一次性支付，包郵的物流費用包含在其中，不包郵的消費者得加上快遞費後一併付款，人家只要掏出多少錢都算一次消費? 管你包還是不包自己的説法? 所以快遞是 “硬成本”);
天貓扣點 (平均扣點 4%，60 元銷售價計算，是 2.4 元);
税收 (就算平均 8% 吧，不要提網店不交税了，天貓店鋪對應企業銀行賬户，不是私人的銀行卡，所有交易一分錢的税都少不掉，那就是 4.8 元);
拍攝和製作費用（快消品尤其很高，還要模拍，以單件產品 SKU 上架看，需要拍攝，修圖和後期製作等，算少點 3% 吧，所以是 1.8 元）;
好了，上面 6 項成本，加起來是 45.4 元，佔 60 元銷售價的 75.7%，而且是水漲船高，是銷售的硬支出，不可能降得下來。
那麼就是説，一件出廠價為 20 元的商品，在天貓賣出去 60 元，硬成本就佔了 75% 以上，剩下的毛利為 25% 左右，是 15 元。
那麼問問，你賺到了錢嗎?
可憐的是，除了上面的 “固定成本”，“可變成本” 更可怕，而可變成本分三項：
人工成本，就是説你要花錢養團隊做電商，做天貓的成本，算少點 6 個人吧 (運營，設計，客服，庫管…), 由於是天貓是公司化運作，員工的工資外，養老保險， 辦公支出全攤上，在杭州不會低於 7500 元/人，那麼每個月就是 4.5 萬元。如果按上述 “乘 3 倍銷售”，你的店鋪每月銷售 50 萬元，人工成本為 9% 。然而事實上，一般商家，人工成本能控制在 15% 之內的，就很不錯了。
廣告成本，廣告成本就是推廣，賣流量，這是電商作為互聯網產業，必不可少的支出，一般而言，廣告的推廣成本最少不低於銷售額的 12-15% 。
超過 20% 也正常。按上述商品成交價 60 元為客單價計算，每月銷售 50 萬元，需要銷售出 8333 件商品，每天需要銷售 277 件。如果天貓平均轉化率為 2%，每天需要引入 UV(人) 數為 13850 人，假定廣告佔每日引入流量 (UV 數) 的 20%，那麼推廣需要引入 2770 人，在淘寶，營銷主要通過直通車，鑽石展位，促銷工具 (比如聚划算)，假定平均花費 1 元引入 1 個使用者，那麼每天需要花費 2770 元 (其實遠遠不夠)，那麼一個月需要花費廣告 83100 元，佔 50 萬月銷售額的 16% 。
這兩項相加，控制得好的情況下，約佔銷售額的 22%-30% 。
這就是説，固定成本加可變成本，全貼進去了，沒錢賺，或者最多打平……慢著，你真的沒虧本嗎?
還沒完，要做生意，需要多少錢，庫存得備多少貨? 還有資金鍊和庫存的成本是多少呢?
繼續，按上面，假定月均銷售 50 萬，則一年為 600 萬元的總銷售額。
按一年 4 季分解如下 (假定平均售出率為 80%)：
1 季度銷售 60 萬，需資金約 36 萬，剩 7 萬庫存成本；
2 季度銷售 100 萬，需資金約 60 萬，剩 12 萬庫存成本；
3 季度銷售 140 萬，需資金約 84 萬，剩 16 萬庫存成本；
4 季度銷售 300 萬，需資金約 180 萬，剩 36 萬庫存成本。
加起來，一年做 600 萬的生意，需要資金量在 200 萬-250 萬之間。
在傳統行業，如果投資回報率低於 15%，那麼這個生意還是不做的好：因為每年 CPI 如果上漲 10%，你投入的 200 萬，需要 220 萬才會不貶值。
然後，上述固定成本加可變成本已經基本全開銷掉，沒錢可賺了，這裏還多出來資金量和庫存需要花的錢，這不虧得都底朝天了嗎?
好吧，這就是 “一般來説” 的商家在天貓的經營邏輯，小編敢肯定的告訴你：百分之 90% 的天貓商家都是如此，疲於奔命。
那麼還有不一樣的嗎?
非一般的商家
上述經營成本分析後，那麼要在天貓生產，得這樣：
1 、產品出廠價 20 元，乘以 4 倍銷售，固定成本得控制在 50-60% 以下，毛利才會達到 40-50% 以上，年淨利可以達到 10-15%，和 CPI 上漲差不多，其實還是沒賺錢;
2 、產品出廠價 20 元，乘以 5 倍銷售，固定成本得控制在 50 以下，毛利才會達到 50% 以上，年淨利可以達到 20-30%，有點小錢賺了;
3 、產品出廠價 20 元，乘以 5 倍以上銷售，比如乘以 6 倍，8 倍，10 倍……. 慢著，你憑什麼乘以那麼多? 天貓上任何品類都有成千上萬的競爭商家和同類產品，你的商品不具價效比，拼的是什麼? 消費者憑什麼肯買這麼貴的東西? 而且，網購不就是為了貪便宜嗎? 所以，一旦商品的銷售價是產品出廠價的 5 倍以上，你的 “轉化率” 和銷售就堪憂了。
好的，既然是 “非一般的商家”，總還是有提升利潤的辦法：
1 、客單價，如果客單價高於 100 元，而且合單率高於 1.5(每個包裹包含幾件產品)，物流，包裝成本會下降 10% 以上; 但客單價高會降低轉化率;
2 、轉化率，如果轉化率高於 3%，則廣告成本會大幅下降三分之一以上;
3 、回頭率，回頭率是不花錢的流量，重點是品牌，即產品質量和使用者體驗，那麼產品成本，拍攝和製作費用，包裝成本又會上升。
另外，就是所謂的塑造 “品牌” 和 “調性” 了，這無非是在競爭對手和市場中躍然而上，用 “品牌” 去建設消費者對產品的認知。換言之，即消費者本來的購物需求是從產品款式，品類，價格… 等維度去淘寶和天貓這個大市場 “搜尋” 並找到所需物品而產生購物的，變成了認識品牌，再按品牌的固有特徵去找到產品，比如 “御泥坊”，“阿芙精油” 或 “三隻松鼠”，品牌即產品，品類即品牌，想到精油就想到阿芙，乾果即三隻松鼠。但這不易成功，因為每個淘寶的 “類目”，消費者記住的只能是第一，理論上沒有第二。
血淋淋的真相撥開：第一的是燒錢而不是賺錢，靠燒錢打造品牌，燒錢獲得市場領先規模，靠市場規模獲得投資，再用投資擴大規模… 如此迴圈，這其中哪有第二的戲好唱? 當然也不是沒有 “逆襲” 的可能，“逆襲” 的原則則是更大膽更夠狠的燒錢砸錢，虧本也要打敗第一，歸結起來，這不一樣?
所以是非一般的商家，他們不差錢，但不賺錢，數百萬賣家都能學這樣的金字塔邏輯嗎? 要知，金字塔頂部如此輝煌，下面都是屍骨堆出來的。
經營天貓的邏輯：賺錢還是賺人氣?
好吧，罵星巴克咖啡的人都該醒醒了，20 元的東西賣 60 元都要虧死，人家商家要賺錢太難了。
這就提出了致命的問題：在天貓，多數商家都是虧本，只有少數商家賺錢。對於那些有先發優勢的商家來説，比如韓都衣舍，每天自然流量都是幾十上百萬，即便一分錢廣告費不花，也可以賣出幾百萬的東西，因為他們實習了 “原始積累”，成為了行業標杆。這就不得不談到經營天貓的邏輯：
1 、賣貨走不通：做天貓必須是品牌，消費者如果是貪便宜，那麼只能買成本 3 倍以下的商品，所以消費者消費的是價格，是款式，而不是品牌，因為大多消費者都是通過需要商品的 “搜尋” 找到商品，篩選商品的，那麼流量就是隨 “搜尋” 走，商家就得花大量廣告費去做搜尋廣告。
2 、賣品牌：所謂品牌，就溢價邏輯，即把商品乘以 4 倍以上價格，由於價效比消失，必須花更多錢和工夫去做品牌的 “調性”，就是所謂的使用者體驗，抓住消費者購物崇拜 “屌絲” 的心。這樣消費者找商品就直接搜尋品牌，蒐藏店鋪，這樣的流量不花錢。或者説，由於賣價高了，可以花更多的錢去打廣告，打敗那些花不起錢做廣告的商家。
好吧，上面都是些基礎的電商知識，開始進階….
淘寶和天貓的內在衝突根源
淘寶每天交易不低於 30-40 億元，天貓如果年年交易 2000 億，每天約 8-10 億。
雙 11 代表什麼?
雙 11，購物狂歡節，天貓的商家約 7 萬，只有 2 萬能參與，而淘寶的 600 萬家店鋪一家都參與不了，雙 11 的交易奇蹟的後面其實是：
壓抑消費：都知道雙 11 要來了，那麼本來要買的商品，就提前 10 天不消費了吧，這樣就抑制了上百億需求，在雙 11 當天爆發。淘寶上年末的交易起碼每天 40-50 億，壓抑 10 天… 你懂的消費力集體遷移：2 萬個經過篩選的品牌商家，集中分享掉原本 600 多萬個商家的消費，原本在淘寶消費，“打死不上天貓購物” 的消費者，都在當天集體轉移到天貓的少數商家，而 2 萬個商家中的 20%，即 4000 個商家，又佔掉了其中的 90% 以上。
收費站：天貓篩選商家，都會有扣點，加入平均扣點 4%，那麼 350 億成交天貓收入應該有 16 億，加上賣出去的硬廣告，去掉退換貨和蓄積成交，收入不會超過 20 億。
另外，雙 11 的大商家們，通過向天貓繳費，壟斷了幾乎所有成交流量，獲取了新的消費者資源，消費者集體從零散的淘寶市場集體遷移成為品牌和大賣家的 “初次購買” 使用者，這就像是把草原上分散的羊，驅趕到了固定的幾個飼養場。
因此，看上去很美的雙 11，阿里收入不會有想象那麼高，只不過通過營銷過度壓榨了消費能力而已。
那麼，淘寶的數百萬賣家在這場盛宴中連湯也沒喝上，不會鬧意見嗎?
淘寶究竟是什麼模式?
淘寶，天貓，聚划算… 都屬 “大淘寶” 範疇，大淘寶的商業模式，是 “平台”+“收費站” 模式。
B2C 是什麼?B2C 一端是工廠，一端是消費者，電商的魅力在此，即通過入駐平台，一步把工廠產品賣給消費者，由於中間環節減少，因此費用降低，可以把價格讓給消費者，而從中賺錢。
但是，這説法忽略了 “競爭” 成本和其中的高額 “收費” 。而這才是阿里系，馬雲的生財之道。
我們從 B2C 的整個生態鏈條看，商家寄生在其中，才可以做生意，必須經歷幾個環節：
1 、頭部是品牌加產品，在中國，大多是工廠;
2 、尾部是消費者。
中間環節：工廠出貨– 經銷商 (代理，代運營)– 平台入駐– 拍攝製作– 店鋪運營維護– 營銷 (引入流量)– 服務 (轉化流量)– 客服和售後– 倉儲發貨。
在這樣的模式中，特定的淘寶消費羣約數億，但每個特定的品牌和特定的產品都是對應其中特定購物需求的消費者，這種特定，就如大海撈針，比如一款名錶，價格 2 萬元，在淘寶消費羣中特定的消費需求有 2 萬人，那如何找到這 2 萬人? 在淘寶平台給出的答案是：搜尋。這 2 萬人的具體需求不同，他們如何找到產品? 影響他們購物決策的除了價格，款式，功能，品牌… 還有成百上千個來 “找到”，“搜尋” 到產品的邏輯。
因此，如果你是賣名錶的商家，你得每時每刻在這特定的消費者 “搜尋” 時，要第一時間第一位置 “呈現” 或美化你的產品。假定每天有 3000 人搜尋這類款式的名錶，在消費者看到你商品進行點選時，你進行了 “搜尋” 營銷，即直通車，那麼你至少得花費 1000-2000 元去競價搜尋，才有可能匯入流量，這是做淘寶最基本的常識。
那麼，等於説，你在淘寶每天數億的搜尋需求中，精確的篩選到你要的特定消費者，這就是一條 “通道” 。只不過，如今淘寶和天貓上所有的 “通道”，對於流量，都給出了 “收費站” 的模式，而且還要競價，拍賣，你出錢夠狠，持續，天天花費，這個通道才能通暢，這尼瑪就是中國的高速公路呀!
原諒小編説的常識你都懂，但你或許不懂的是：如果小編是一個這樣的品牌，小編應該直接跳過收費站，先找到這 2 萬潛在需求的客户，直接找到他們，説服他們，幹嘛那麼費勁，天天燒，反覆繳過路費，天天把產品放到推廣位置守株待兔? 這才是淘寶電商經營的邏輯?
按照社交媒體的定義，使用者是通過分享激發需求，先變成特定品牌和個人的 “粉絲”，他先告訴你喜歡，你再按需提供產品和內容的，這就繞開了 “收費站”，使用者喜歡就關注，這種 “信用”，幾乎無價。
這裏先不談微信如何有可能是直接繞過收費站顛覆 “淘寶式” 購物的邏輯。因為你要看明白了上面的邏輯，你就會知道，微信和社交媒體是主動關注+相應的雙向機制，甚至是消費者關注+商家按需求響應的驅動模式，一旦成立，從工廠到消費者，就成為了一條不收費的康莊大道，B2C 才是去掉了所有中間鏈條，一步到底。
所以，“大淘寶” 今天給出的模式，只是阿里巴巴電商的邏輯，前提是流量必須花錢獲得，高速公路其實早就是通暢的，但他們在建設好後，上面加了無數收費站，隨著阿里巴巴集團上市的商業化程序，為了完善這個模式，收費站只會越建越多。
那麼，你看懂淘寶和天貓的內在衝突了嗎?
這就是，天貓用 “品牌” 來聚集了少數有實力的公司化運作商家，開動 “收費站” 模式，促使 “花錢賣流量” 的商業模式可以成立。而淘寶的 600 萬商家，多數是用價格血拼，在價格差的空間中，不可能花得起錢去購買更多的流量，不花錢就慢慢走不收費的國道鄉道，最後道路荒廢。
打個比方吧：等於淘寶 600 萬賣家養起來了整個血管和網絡的大市場，最後被天貓這一超級收費高速公路的強大運力終結了。
天貓如此，其它平台呢?
京東、一號店等和天貓有啥不同?
當然不同了，不同首先在於淘寶已經培養了消費者購物的一套 “中國標準”，而這些平台，多采用採銷制，他們是 “平台”+“一次性付費” 模式，所謂 “一次性” 即這些平台，集中向外採購流量，吸引消費者，對於經營者和入駐品牌而言，天貓模式本來就已接受，而這類平台，選擇的首先是 “品牌”，而品牌入駐，不過是增加了在互聯網上的 “櫥窗”，這就是所謂的全網營銷。
這個費用是 “顯性” 的，清楚可見，而經營天貓的幾項疊加成本是 “隱性” 的。這有助於商家在經營中時刻控制風險成本和規模。
未來和顛覆
電子商務最終要回歸是互聯網常識，即互聯網不僅有 “平台”，更重要本質還是 “通道” 。
未來必然是 “通道” 的天下，手機是，APP 是，微信是，你不需要平台，你只要有通道，就可以經營。而現在做通道的，只有微信，這就是馬雲是深沉危機，要不他封微信，美麗説蘑菇街幹嘛? 所有不屬於阿里系不收費的 “通道”，馬雲都會把他掐死。
但他能 “掐死” 嗎?
未來必然是移動互聯網的天下，商品在工廠，在倉庫，在貨架，在虛擬的線上和線下都不要緊，通過物聯網技術連線起來，再通過網絡上的各自 “通道”，直達消費者。電商的定義，不僅是淘寶式的電商。歸根結底，互聯網的資訊流直通消費者，可以隨時隨地，小編還要一個專門的購物 “平台”“萬能的淘寶” 才能找到商品幹嘛?
互聯網的革命性，決定了消費者購物不需要收費站的隔離，也決定了賣家必然走向開放式經營。
這個部分本文就不發散了，因為結論已經很明顯了。
在模式之爭中，天貓和其它平台並不一樣，天貓只是轉移淘寶的消費力即可，馬雲的電商根基還深得很，大家模式不一樣，用不著慌張。