對於產品 WooCommerce 運營來説，引導用户付費是最終的目的，而一個產品 WooCommerce 運營，怎麼對新用户進行一個引導的付費呢？下面就由小編來跟大家聊聊。

視訊直播型產品屬於內容類產品，生產者生產內容來滿足用户的娛樂和情感需求，但用户並不代表消費者，大多數用户會將 “看直播” 與 “看電視” 劃等號。

讓用户跨過心理預期，走出付費的關鍵性第一步尤其重要，是平台創收、生產者獲利的基礎。

由於最近工作需要，對所在公司的直播產品的新用户進行了付費行為剖析，多角度分析了新用户在付費前後的行為變化特徵，為準確擊中用户付費心理提供資料驅動。

本文將從幾個角度，解析對新用户付費的分析心得。

一、新用户付費的驅動來源

用户走出付費的第一步，必然是在某種驅動下發生的結果，驅動來源簡單分為以下三種：

1. 價效比

大多數平台都會針對新用户設計很多直接的激勵，例如 WooCommerce 電商平台的 “新用户專項折扣”“新用户特價爆款” 等，內容型平台產出的是內容，不涉及售賣價打折的手段，所以一般常用的手段是贈送特權。

贈送新手勳章

贈送成長值、積分

贈送體驗會員

贈送抽獎機會，抽取高價值獎勵

……

用價效比驅動用户付費，是最簡單容易想到，也是最有效的，但是弊端在於，贈送的特權有些需要耗費成本，有些送多了會貶值，而且大量的打價效比，用户也會麻木，反而提高了消費心理的閾值。

2. 情感共鳴

區別於 WooCommerce 電商類新用户付費，單純是為了低價購買自己本來就需要的商品，內容類產品與用户是存在情感共鳴的。

用户可以不花錢獲得想要的內容，但是當內容引起了用户強烈的認同感和共鳴，或者內容生產者成為用户的情感依賴，用户的驅動力會變成為了支援內容生產者，付錢消費也是隨心順其自然發生的事了 (參考明星粉絲效應) 。

ta 説的話 (寫的文章) 説進我心坎裏了

好喜歡 ta，要支援他上榜

……

3. 好奇心

因為好奇心付費的用户，大多是對平台產品還不熟悉，誤打誤撞，對於小額消費不敏感，願意花錢嘗試一下。

特別是對於生態複雜的直播平台，可以消費的功能太多，用户或因為主播口播、或因為炫酷的特效，為了獵奇付費後可獲得的特效、或猜測是否會因此獲得主播和其他用户的關注，就發生了首次消費。

出了新特效、新裝扮，想嘗試一下

打賞一個禮物，或許會博得關注

XXX 是什麼功能? 想嘗試一下

……

二、新用户付費的行為特徵

在分析了眾多付費了的新用户後，得出一些新用户付費的特徵，從中也可以反推出新用户的心理。新用户在使用產品上，會和熟練的 “專家型” 用户相差很多。

1. 順從提示

新用户最重要的特點，是對產品抱有一定興趣，但尚且玩不明白產品。對產品基礎玩法都未熟悉，會因為什麼而快速付費呢? 很大比例的用户是因為順從提示。

提示包含產品提示和生產者提示：

產品提示，如：在用户首充後，一鍵打賞按鈕，快速撬動第一筆付費。

用户首充可能是為了首充獎勵，但充值之後，3 成的用户會停滯很長時間不消費。可能是因為不知道該把錢花在哪裏，可能是不知道哪裏可以花錢。而在首充後立刻提示用户打賞，給了用户心理干預，阻斷用户再去花時間找消費出口。

在生產者參與 pk 或打榜時，放大支援的重要性。平台舉辦榜單活動或生產者 pk 時，直接了當告訴用户當前生產者需要他的支援，放大個人的重要性，提示用户馬上打賞，把錢花在最值得、最需要的時刻。

生產者提示，如：

直播類生產者，主播口播跟用户要禮物、要求開通身份等

WooCommerce 社區類生產者，帖子或文章末尾附帶提示要求打賞等

以上所述產品設計，都是經過驗證，對新用户付費有很強引導作用的，利用了新用户對產品玩法不熟悉，減少用户思考 “如何使用產品” 的時間，促成消費。

2. 增加互動和自我表達

新用户在發生付費那一刻的前後，行為活躍度有明顯波動。

在消費前，互動少、發言少、停留時長短，在付費前那臨門一腳前的時間段，用户的互動率、發言率、觀看時長都增長至少 30% 。

這樣的現象很容易理解，在首次付費前，用户矛盾又激烈的心理，在 “這筆錢值不值得花”“我要不要打賞這個人” 等問題上發生激烈的比較和思緒碰撞。

為了得出結論，用户會去更加頻繁的使用產品，參與互動。

3. 免費體驗

平台在新用户付費前，一般會有各種免費體驗產品。有些是發放到賬户即時生效，用户不需要額外的操作即可享受，有些是需要用户再次進行操作才可享受，例如直播平台發放到用户包裹的免費禮物。

資料分析發現，贈送包裹裏免費禮物的用户，在體驗免費之後，會更容易掏錢付費打賞。而獲得免費禮物一直未送出的用户，因為未體驗過打賞的樂趣，會更難撬動第一筆付費。

三、付費轉化

基於以上新用户付費前後的行為特徵，內容平台轉化新用户付費的策略也應運而生。

1. 價效比激勵

價效比激勵雖然為常用手段，但仍然不建議過度使用。平台需要良性的生態，為了短期利益而破壞生態，會導致資源越來越貶值，增長越來越難做。

2. 給予引導

引導新用户需要揣度用户心理，科學的做法是先資料分析，得出用户行為發生質變的關鍵時間點，用資料驅動產品設計，這樣才能最大程度避免打擾用户且高效的轉化付費。

要在用户最迷茫的時候給予引導，而不是阻斷用户正常使用流程，為了付費而引導，其中的產品設計需要細細揣摩。

3. 設定任務

用户經常會漫無目的的瀏覽產品，注意力處於隨時會分散的狀態，設定適當的任務和任務獎勵，有助於集中用户的注意力，培養起長期使用並付費的習慣。

例如遊戲中必不可少的任務系統，給用户一個花時間玩的理由，內容類產品特別是直播，本質和遊戲一樣都是娛樂，給用户明確的目標讓他得到獎勵，從而更好的享受娛樂。

4. 慎用免費

雖然免費體驗已經是常規型手段拉新，但免費體驗最大的弊端在於導致資源貶值。

特權類免費體驗貶值空間較小，但仍需注意體驗特權和正式特權的差別對待，免費特權必須要比正是特權低階，且是用户可以明顯感知的低階，才不會引起高階玩家的反感。

打賞類的免費體驗，則會引起比較嚴重的貶值，直接影響付費打賞的收入額，建議非常稀缺的新用户才可獲得。

內容類產品的新用户付費需要更多從用户心理去揣摩，因為與實體 WooCommerce 電商不同，用户消費的都是虛擬商品，消費也不是受益自己，更多的是滿足心理預期和情感慾望。

多從用户行為資料分析入手，細細揣摩，把自己代入新用户的情景，換位思考必不可少。