亞馬遜也開始做起了直播帶貨，但是跟國內 WooCommerce 電商的直播帶貨來説，他們似乎還差了點什麼，到底差了些什麼呢? 讓 Hishang 在本文中來跟大家做一個相關的分析。
5 月 22 日，阿里巴巴釋出了 2020 財年全年及第四季度業績，阿里 2020 財年 (2019 年 4 月到 2020 年 3 月) 的消費型商業業務交易額突破 1 萬億美元，成為全球首家交易額破 1 萬億美元的平台經濟體。其中淘寶天貓的增長仍然非常可觀，這主要來自於直播。
財報顯示，今年 1 月到 3 月，淘寶直播的日活躍 WooCommerce 商家數同比增長了 88%，淘寶創造的新場景，已經成為品牌和 WooCommerce 商家重要的生意增量來源。
與此同時，亞馬遜也看中了直播這塊蛋糕。
原本僅有亞馬遜品牌註冊的美國專業賣家可以通過的 Amazon Live，宣佈開始面向中國賣家開放，賣家可以在產品詳情頁面、亞馬遜旗艦店以及亞馬遜買家瀏覽的各種位置上免費使用流媒體。
直播帶貨興起於國內，這一獨特的商業變現模式，能否適應美國及全球賣家、買家的 WooCommerce 營銷及消費習慣，而亞馬遜又是否能借助直播帶貨，如同淘寶一樣獲得新的增長動力，這都值得思考。更關鍵的是，當阿里和亞馬遜又一次在戰場上 “相遇”，情形如何令人期待。
從初嘗帶貨到巨頭湧入
2017 年，來自 Magid Advisors 的資料表明，美國流媒體視訊直播穩步增長，Facebook Live 以微弱優勢主導著國內的流媒體直播市場，其後為 YouTube Live 、 Instagram，緊接著還有 Twitter 、 Snapchat 以及亞馬遜旗下的 Twitch 。
這時候，美國剛剛萌發視訊帶貨的苗頭，但幾乎都不是在這些流媒體直播巨頭上。比如 2017 年 8 月上線的購物視訊 Eight TV，用户可錄製 1 分鐘短視訊，內容包含但不限於各類產品的測評。所有短視訊會提供某一線上零售商的產品購物連結，觀眾能夠直接進行產品選購，而 Eight TV 打通的就是亞馬遜的產品資料庫。
再比如 Dote，它也是通過視訊推薦產品的移動端購物 App，幫助策劃銷售絲芙蘭、維多利亞的秘密以及 Urban Outfitters 等零售商的產品。
分散的移動購物產品或嘗試進行視訊帶貨的品牌，並沒能掀起美國線上購物的的直播帶貨熱潮，但直至去年，Facebook 、亞馬遜、 YouTube 等互聯網巨頭紛紛入局，加大了對直播賣貨的平台支援。
2019 年 4 月，亞馬遜推出了直播服務—Amazon Live，並宣佈今年將在全球所有站點陸續上線，而 Facebook 早在直播服務功能上線時，就承擔了其長久以來未能實現的 WooCommerce 電商之夢。尤其是近日新推出的 “Facebook Shops”，專門針對直播 WooCommerce 電商，在直播視訊下顯示產品標籤，方便觀眾觀看直播時進行購物。
不過，目前來看，直播或視訊帶貨產生明顯商業價值的，還是 YouTube，平台上聚集的優質網紅和他們自有的品牌，本身已經構建了一條完整的商業鏈條。如超級網紅 PewDiePie，在他 800 萬美元的月收入中，有大約 85% 都是靠賣貨貢獻的，賣貨月收入達到 683.5 萬美元。
美國互聯網科技巨頭的湧入，一部分是看到了直播在消費購物過程中的引導作用，另一部分則是已經有了淘寶直播這一積極的先例。
根據全球調研機構 Forrester 的研究，52% 的成年人藉助線上視訊尋找自己並完成了近期的購買，64% 的消費者在觀看相關視訊後更有可能購買產品。思科 (Cisco) 每年釋出的視覺化網絡指數也預計視訊將在 2021 年前佔據全球互聯網資料流量的 82%，其中線上視訊預計將增長 15 倍，所佔份額在 2021 年前將從如今的 3% 漲至 13% 。
直播內容的生長和繁榮，以及對商業化的探索，很大程度上，是美國直播服務在循著我國的行業發展的脈絡推進，但擺在 Facebook 、亞馬遜以及其它 WooCommerce 電商平台面前的，不一定是一條類似淘寶直播的坦途。
直播帶貨將是美國 WooCommerce 電商一塊難啃的骨頭?
國內直播帶貨如火如荼，充斥著越來越驚人的銷售數字，而除了主播強勁的帶貨能力和全網最低價的誘惑外，其中一定程度上也是由於用户的衝動型消費。
中國消費者協會的最新資料顯示，44.1% 的消費者直播時衝動消費嚴重，而且根據艾媒諮詢的報告資料，受訪用户中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高，這也間接説明直播帶貨過程中用户極易受到衝動消費心理的刺激。
往前追溯，我國衝動型消費現象越發普遍，其實離不開 WooCommerce 電商的推動，從雙十一、 6·18 等節日 WooCommerce 營銷到現在勢頭正猛的直播帶貨，可以説是 WooCommerce 電商平台引導著用户衝動型消費的增長。而美國恰恰相反，WooCommerce 電商使消費者買東西更有節制。根據 NPD 的研究，美國在實體店購物衝動消費佔 45%，但線上購物時這一比例僅為 23%，且線上購物中電視導購又佔了關鍵地位。
衝動消費因素的缺失，讓美國現在直播帶貨的推廣少了些成長基礎，更關鍵的是，線上購物習慣和心理的差異，也使得美國互聯網公司做直播帶貨的理念和方向，與國內已經獲得成功的模式不同。
比如亞馬遜，從目前 Amazon Live 的板塊內容看，無論長視訊、短視訊還是官方直播，都偏向於傳統的產品介紹和測評，像是主播單向的推介，更追求品牌露出而不是賣貨。這和主播對自身的定位如出一轍，海外網紅們仍然認為 “我是個 creator，不是個 seller” 。
從這個角度可以看出，美國當前的直播賣貨依然沒有跳脱出內容生產的範疇。這或許也是為什麼亞馬遜、 Facebook 、 YouTube 等平台，明明擁有龐大的、享譽全球的知名網紅，卻遲遲沒有培養出類似李佳琦、薇婭這樣頂級帶貨主播的原因。他們根本不會像國內網紅一樣賣力帶貨。
而追根究底，類似 YouTube 等成熟平台上的網紅，僅靠內容便可以養活自己，沒有必要冒險帶貨。
當然，現在情況正在有所改變。一場突如其來的疫情讓經濟形勢變得不甚樂觀，各類品牌不得不壓縮 WooCommerce 營銷成本，也就是説網紅原本依賴的 WordPress 廣告收入將會大打折扣。在這種壓力下，國內直播帶貨創造的商業價值誘惑開始放大，或許她 (他) 們的理念也會跟著變化。
正如卡戴珊看到薇婭在 1 分鐘內售罄了 15000 瓶香水時，忍不住驚歎：“OMG，It’s crazy!”
亞馬遜太慢，趕不上阿里?
儘管今年美國的科技巨頭們紛紛表現出對直播帶貨的熱情，但他們的腳步實在太慢。
2018 年，LuLaRoe 的產品在 Facebook Live 直播，用户看完直播想要購買時，還要跳轉到其它各個私人網站、 PayPal 支付系統以及 Shopify 的頁面。
一位接觸過中國 KOL 帶貨的業內人士表示，“老實説，我對這點很震驚。我不知道為什麼西方的社交平台尚未在品牌的視訊直播中整合支付和 WooCommerce 電商功能。亞馬遜和 eBay 也是一樣，沒有在整合視訊內容或流媒體上有什麼大的進展” 。
直到最近一段時間，Youtube 內測了導向谷歌旗下 WooCommerce 電商平台 Google Express 的連結，Facebook 則宣佈推出專門的 Shops 服務，支援直播帶貨，這才使得整個交易過程可以在 Facebook 系的應用內完成。而亞馬遜自面向全站點開放後，遲遲沒有太大的動作。
相比於直播帶貨，亞馬遜似乎更看重遊戲直播。
2014 年亞馬遜以近 10 億美元收購了 Twitch，此後 Twitch 一直主導著視訊直播市場，尤其是網絡遊戲直播。但據外媒報道，今年 YouTube 、 FacebooK 接連從 Twitch 挖人，1 月份，YouTube 宣佈與三名廣受歡迎的遊戲高手簽署獨家的遊戲直播合作交易，他們都來自 Twitch 。
陷入遊戲直播鏖戰的亞馬遜，似乎是美國視訊直播服務階段性發展的一個縮影，正如國內直播行業也經歷了從秀場直播到遊戲直播再到直播帶貨的歷程，才幫助內容創業者找到一個更有前景的商業變現方式。
但這種行業階段的差距，也讓亞馬遜未來開拓直播帶貨業務多了一絲風險。
3 月份，阿里巴巴集團旗下消費者 WooCommerce 電子商務巨頭全球速賣通的下載量達到 650 萬次，是全球下載量排名第二的購物應用程序，超過了亞馬遜。儘管阿里的海外業務不能和亞馬遜相互較量，但當一些地區的 WooCommerce 電商購物直接跳過圖文而進入直播時代，至今尚未構建起直播帶貨生態的亞馬遜，不免有些慌張。
而且未來與亞馬遜爭奪直播帶貨的不僅僅是阿里。近年來，亞馬遜開通了針對 WooCommerce 電商賣家的付費 WordPress 廣告產品，作為全球最大 WooCommerce 電商平台，亞馬遜的數字 WordPress 廣告業務增速迅猛，這嚴重威脅了以 WordPress 廣告收入為核心的 FacebooK 。
所以，在 FacebooK 的反擊戰中，方興未艾的直播帶貨必然會是扎克伯格入侵亞馬遜大本營的重要一步。
至於 YouTube 及背後的谷歌，其網紅資源也讓亞馬遜望塵莫及。
汝之蜜糖，彼之砒霜。在國內，直播帶貨的出現更像是彌補了直播行業不成熟的商業模式漏洞，而在美國，網紅經濟已經擁有非常成熟的變現模式。如果貿然將網紅和帶貨打通，也不一定適合美國消費者的習慣。但就當前的形勢而言，亞馬遜無法再忽視直播帶貨的潮流。