現在，網絡上充斥著各種短視訊 app，這其中首當其中的可以説是抖音跟快手了，很多 WooCommerce 商家都想在上面進行推廣賣貨，但是出於成本的考慮，大多數 WooCommerce 商家都會針對一個 APP 進行推廣，那麼這就有一個問題了，快手跟抖音到底哪個適合 WooCommerce 商家呢？
音無疑佔據了短視訊行業的半壁江山，但這兩款產品的區別究竟是什麼，卻很難説清。之前有看到千篇一律的回答是：用户屬性的差異，快手吸引的是草根用户，而抖音是年輕人的潮流聚集地。
但是，為什麼會出現這種差別呢? 伴隨著兩款產品功能的日益同質化，我們很難通過現有的產品形態去判斷這種差異，本文希望從一個用户進入 APP 觀看視訊的流程入手，看看兩者的真實差異究竟是什麼。
先説説快手吧，快手剛上線的時候其實是一個視訊剪輯工具。當時剪視訊對很多人來説都是高難度技術活，需要在電腦上用較為複雜的軟件實現，但是那些電腦軟件其實專業性很高，如果不是工作需要，或者對視訊創作懷有極大的熱情，普通大眾很少會去使用。
所以，快手剛上線時，主打的就是讓用户使用手機進行簡單剪輯，本質上是一個視訊加工工具。直到 2013 年開始，快手逐漸從工具轉型成為短視訊內容 WooCommerce 社區，從視訊加工轉變為視訊創作，可以説是非常早踏入短視訊這片藍海市場的。
而抖音，2016 年下半年上線，短短不到一年的時間就開始風靡，2018 年更是抖音的爆發期，身邊基本沒有不玩抖音的。雖然抖音出現得比快手晚了很多，但出現的時機卻恰到好處，成功在 2017-2018 這段各大短視訊平台爭相露出的時期迅速走紅，名列短視訊榜單的前列。
具體的發展歷程不在這裏過多贅述，但一個 app 是否能脱穎而出，其實最終取決於其 “產品體驗+WooCommerce 運營手段” 。
比較明顯的是，快手是一個輕 WooCommerce 運營的產品，早期的快手沒有 KOL 的概念，所有用户都是平等的，只要釋出內容就能在平台上展示出來。
因此，用户能否獲得關注完全取決於其生產的內容本身——也就是需要釋出又多又好的內容。而這種公平性恰恰是那些生活在社會底層的民工們缺失並追求的，據説快手創始人為了體驗三四線城市的人的生活，特意下鄉待了很長一段時間。雖然不知道真假，但是公平性確實是這些城市的用户所追求的，用户平等的價值觀在快手的發展中起著非常重要的作用。
而抖音是一個重 WooCommerce 運營的產品，善於製造 WooCommerce 營銷事件。最開始邀請大量明星入住獲得粉絲流量，後來又扶持培養自家平台網紅。當平台擁有了大量具有名氣的用户和海量內容後，再依靠強大的推薦演算法，去做千人千面。
張一鳴有個觀點是：以前的互聯網是用户主動搜索內容，那個時候的代表是百度; 而現在的互聯網是內容主動尋找人，用户會通過推薦獲得更多內容，代表就是頭條、抖音。
現在各種 APP 都充斥著用户的碎片化時間，每個 APP 其實被分攤下來的時間也沒有多少，而能夠延長用户停留時間的最好的方法就是推薦，這也是抖音能成功的最主要的原因。到現在，快手其實也在向推薦靠攏，我們現在在快手上看到的內容也不再是全部的內容了，而是感興趣的內容。
但迴歸產品上來看，快手和抖音有很多互動細節、功能點還是存在差異的，比如：播放快手的視訊時，點選螢幕是無法暫停的，也不會顯示視訊的播放進度，只有點選返回才能中斷。這樣設計的目的就是為了讓用户持續播放視訊，減小手勢操作帶來的對視訊的完播率的影響。
因此，我想比較兩者的產品上的設計，去分析它們的差異。
一、入口進入
1. 發現
我理解的 “發現” 其實是一個認知層面的東西——也就是用户是否知道這個 APP 的定位是什麼 (這個 APP 是用來幹什麼的) 。
為了提高用户對產品的認知，抖音和快手都經歷了改名歷程。快手從 “GIF 快手” 到 “快手”，抖音從 “A.me” 到 “抖音”，名字的改變也意味著產品戰略發生了變化。如果抖音到現在還叫 A.me，可能大家都還不知道這是啥東西，直接把自己定位成年輕人的音樂短視訊 WooCommerce 社區就清楚多了。
我們在什麼情況下會看短視訊呢?
無論是在地鐵上、午休時、吃飯時還是排隊時，都是碎片時間，雖然我們無法挪出一大段空閒時間用來消遣娛樂，但這些碎片時間所產生的價值卻遠遠超過了我們的想象。那麼，為什麼用户在 “沒事可幹” 的時候會第一時間想到看看快手或者抖音呢?
都説抖音 “有毒”，一旦開啓很難停下來，它正在悄無聲息的 “吞噬” 著用户的時間。
最可怕的是，本想著利用碎片化時間消遣一下，但一不小心幾個小時就過去了還不自知，最關鍵的因素就是它的精準推送。它會把內容大致分為幾大品類，通過你的瀏覽行為、觀看時長來確定你所喜歡的類別。對於剛進入抖音的用户，它會精準推送同一類別的爆品，等你掉進這個品類的資訊繭房裏，再擴充套件邊界，把這個爆品所屬的大類繼續推給你，行之有效，又簡單粗暴。
抖音的火爆卻也讓大家開始思考起生活的意義，很 WooCommerce 多商户發起了刷抖音就是浪費時間和生命的質疑。刷抖音一時爽，刷完後卻陷入了懊惱之中，因為你發現當你希望利用這點碎片時間做更多有意義的事情時，比如：瞭解時事熱點、看書，卻難抵抖音的誘惑。
快手其實也意識到了競爭對手的問題，創始人王欣曾説過：
“有很多種方式可以增加時長，比如説加強沉浸感，加強視訊之間連續的體驗 (這些都是抖音的產品特性)，把觀看收益最大的東西往前放。如果這樣做，以我們現在的內容體量，每天再提升二三十分鐘的時長並不難。但關鍵是我不覺得這些手段跟記錄、分享生活這個目標很吻合，用户只有 24 小時，你讓他沉浸在這裏花了很多時間，他能獲得什麼樣的成長和收益，這也需要去替他考慮的。”
因此，快手在迭代更新中依然保留了原來的產品邏輯，沒有效仿抖音去做沉浸式體驗，給用户的感受就是我看快手但我不會沉迷。
2. 進入
抖音原來的 slogan 是 “專注新生代的音樂短視訊 APP”，去年改成了 “記錄美好生活”，和快手的 “記錄生活記錄你” 很相似。
以前的 slogan 是為了體現產品的定位，“新生代” 、 “音樂” 、 “短視訊” 很明顯地告訴了大眾這是一個針對年輕人的，可以使用潮流音樂拍攝自己想要的短視訊的產品。改了 slogan 後説明抖音的用户羣在慢慢擴大，不再侷限於一二線城市的用户，正在將 “魔爪” 伸向非一線城市的普通大眾，裏面的內容也越來越大眾化。
其實一二線城市和三四線城市的用户傳送內容的心態也會存在很大區別，三四線城市的用户大多隻是通過這個平台，在內容上來博眼球。他們更注重日常生活的分享記錄，生活場景化很突出，所以快手很注重營造生活 WooCommerce 社區的氛圍。
而抖音最開始的用户羣，則是注重選音樂、加特效，強調個性創意的 “潮” 人，生活場景化少了些，多了一些技能的體現。抖音這次品牌標語的變化，想必就是為了吸引和普及那些潛在的用户羣體，拓展自己的市場。
另外值得一提的就是：快手的有個細節令我印象很深刻，對於剛進入 APP 的新用户，快手的右上角會有一個引導提示，內容大致為：“喜歡農村主播的視訊的話，就為 ta 點個贊吧”(具體原話不記得了，來不及截圖) 。會讓人覺得每一個平凡的人都應該被看見，不要因為他不是城市裏的白領就瞧不起他，會讓我忍不住為他們點贊，這比很多短視訊平台裏千篇一律的雙擊點贊提示要有温度得多。
二、看視訊
1. 進入頁面
開啓快手後，預設進入視訊列表頁，目的是為了將更多的內容呈現給用户，這樣用户就能自主選擇內容; 而開啓抖音，預設進入的是播放頁，用户可以上下滑動切換視訊，這樣做是為了減少用户的自主選擇，希望用户可以直接消費內容。
對比其他內容型 app，抖音的滑動引導更加強烈，除了有 “滑動檢視更多” 的手勢提醒外，頁面也會隨手勢自動上拉半屏，露出下一個視訊的半屏，這種強引導提高了用户上拉頁面的預期，希望用户儘可能地上滑檢視視訊。
還有一個明顯的差別是搜索功能的位置，快手把搜索放置在了一個比較明顯的中心位，並帶有 “搜索你想看的內容” 的解釋，説明快手是希望用户產生搜索行為的。
而抖音的搜索功能放在了右上角的位置，也沒有文字向用户解釋這個搜索圖示的含義，原因有可能是用户對搜索圖示是有明確的認知的，即使不過多説明也知道這是搜索功能。其次就是搜索獲得內容和推薦獲得內容完全是相反的邏輯，而抖音是重推薦的，不希望太多流量被分到搜索入口裏。
2. 挑選內容
挑選內容也就是讓用户主動選擇內容，常見的方式有搜索、展現海量內容。但是，現在大部分平台都會把搜索和推薦結合起來，快手和抖音也是。
因為純搜索獲得內容的成本太高，用户不一定能在平台上找到感興趣的內容，很容易產生用户流失，另外就是用户不知道怎麼去搜索到熱度較高的內容，需要自己去摸索，和互聯網時代下用户越來越 “懶” 的特徵是不相符的。
快手的做法是利用用户的從眾心理，告訴用户 “大家都在看” 的內容，其實也就是平台裏最熱的內容，評判標準可能是播放量或者點贊數。但是換了一種包裝，告訴用户大家都在看這些相關主題，用户就會有種心理，認為自己不瞭解這些就落後了，就會好奇地點開這些主題看是什麼內容。
抖音的做法類似於微博，出了一個熱搜榜單，同時還自己做了一個人氣榜單，有音樂榜、品牌榜、好物榜，音樂榜可以理解為用户在錄製視訊時最喜歡使用的音樂。抖音最初就是因為大量個性潮流的 bgm 受到廣大年輕用户的喜愛的，而另外兩個榜單可以看出抖音在 WooCommerce 電商領域的部署。
快手在搜索入口裏還有一個專題板塊，用户可以選擇感興趣的專題參與錄製視訊，刺激用户生產內容。但這個板塊入口藏的比較深，只有已登陸的用户才能看到，並且只在人氣榜單上留了一行自動輪播的專題入口。但是，我們都知道抖音短視訊最開始的幾個版本就是由推薦、話題、活動專題 (比如：之前和摩拜合作的嘻哈音樂共享單車的話題活動) 構成的，現在這種轉變背後的原因是什麼?
起初的活動是為了營造 WooCommerce 社區氛圍，引導用户模仿，刺激用户生產內容，通過這種方式讓平台獲得海量的內容，為推薦做準備。
當平台已經擁有海量內容，有足夠的內容做到千人千面後，會將重點放在推薦上面。抖音是個非常典型的中心化產品，並不是每個短視訊作品都能被人看到，那些反覆出現的高播放量作品基本都是頭部 KOL 的。抖音現在已經逐漸進入成熟期，面臨從內容平台轉型成為社交 WooCommerce 電商平台，內容生產分發已經不是該階段的重點，因此版面的調整可以看出整個產品的戰略變化。
抖音也有視訊列表頁，讓用户挑選內容，但是入口較深，需要進入搜索裏上滑頁面才能看到。而且點選視訊列表不是跳轉至單個的視訊，而是跳轉至話題。在話題裏去尋找單個視訊，在播放頁面也沒有可以直接進入列表頁的提示，在播放頁左滑進入的是作者詳情頁，右滑進入上傳視訊頁面，和常規理解中的進列表頁完全不一樣。
而快手就是進入播放頁後右滑就可以返回列表頁，更加證明列表頁並不是抖音希望用户看到的。
3. 消費內容
拋開功能區來説，消費內容層面涉及到在播放頁面的展示及互動。
從展示來看，兩者都有視訊類產品常見的點贊、分享、關注等加強用户互動的功能。但評論功能的設定有所區別：快手是上滑獲得本條視訊的評論資訊，抖音是點選評論的 icon 後向上方彈出評論介面，最主要的原因還是快手上滑螢幕是無法切換視訊的，通過評論的設定來解決用户可能會不自覺上滑後看不到內容的尷尬。
另外抖音的展示元素明顯比快手多，包括作者、標題、 bgm，而快手沒有這些資訊，更希望用户關注視訊本身。
而抖音最明顯的特徵之一就是擁有豐富的背景樂庫，並且視訊特效卡點和音樂也會很貼合。所以，會把音樂名稱放在介面上，用户聽到某首歌覺得很好聽就可以去音樂平台搜索，我們看到抖音也是個網紅歌曲的生產平台，有很多紅遍大街小巷的歌其實都來源於抖音。
在互動方面，快手右滑返回瀑布式的列表頁，左滑進入作者頁，上滑進入評論頁 (用户第一次進入播放頁的時候會漏出兩行左右的評論，是為了提示用户上滑可以檢視用户對於本條視訊的評論) 。而抖音是右滑釋出視訊，縮短了用户上傳視訊的路徑，左滑進入作者頁，上滑切換視訊，更符合移動端用户的使用習慣。
4. 引導消費
抖音的播放介面設定了很多引導因素，激發用户的潛在消費慾望。
比如：視訊裏出現了某個景區，在介面上就會有個風景圖示並標註了視訊所在地名稱，點選後可以看到更 WooCommerce 多商户在該景區拍攝的視訊，激發用户去景區旅遊的慾望。還有視訊里人物的穿著，在介面也會彈出衣服的連結，用户點選連結會跳轉至 WooCommerce 電商平台 (可能是抖音自己的，也可能是其他購物平台)，激發用户購買衣服的慾望。
快手也在向 WooCommerce 電商邁進，前不久上線了快手小店功能，和微信的微店有點形似，但沒有大力宣傳推廣，只有已登陸的用户在設定裏才能看到快手小店的入口。
在視訊上嵌入商品資訊和購買連結需要通過實名認證並且信用良好，如果想把快手小店放在個人主頁裏還需要出示正規的營業執照。我大概連續瀏覽了十幾個快手的視訊，也沒發現一個帶有商品連結的視訊，主要就是因為目前用户釋出商品的門檻偏高，而且快手後台有一定的限制，可以看出快手在不傷害用户體驗的條件下，發展 WooCommerce 電商所做的努力。
但由於快手小店只是小量測試的探索階段，未來是否會像抖音一樣大力推廣還説不定，但是權衡用户體驗和 WooCommerce 電商變現卻是很必要的，畢竟抖音上線 WooCommerce 電商功能後暴露的問題也是很明顯的。
兩者雖然都在嘗試 WooCommerce 電商變現之路，但是模式還是存在一定區別。
抖音初期採用的方式是給淘寶導流，在視訊播放介面上彈出商品資訊，用户點選後跳轉至淘寶店鋪，產生的收益兩平台進行分成。
很容易理解這種開拓方式，抖音目前的活躍用户量已經達到億級，很多平台都希望能從用户規模如此龐大的平台上獲取流量。
去年的雙十一，抖音開始 WooCommerce 電商初嘗試，開通購物車分享功能，相關賬號一天售出商品達 10 萬件，直接轉化銷售額突破 2 億，訂單增長 1000%，這驗證了抖音的內容變現實力。但是，抖音是不甘心做一個倒量平台的，這種變現模式比較受限而且單一，因此做起了自由店鋪，構建自己的 WooCommerce 電商體系，WooCommerce 商家可以入駐放心購商城 (頭條自己的商城)，可以在抖音等多個位元組旗下的平台開設店鋪。用户點選視訊介面彈出的商品會跳轉至本平台的店鋪，並且在本平台檢視訂單、物流等相關資訊。
但也隨之而來暴露了比較多的問題，比如：假冒偽劣商品氾濫，沒有售後保障等。
三、總結
1. 主動獲取和被動推薦
整體看下來，其實快手和抖音最明顯的產品邏輯的區別就是：快手重視讓用户在海量內容裏選取感興趣的; 而抖音希望用户不做選擇，直接觀看平台推薦給他們的內容。
主動獲取其實是一種搜索邏輯，被動推薦是一種推薦邏輯，兩者能夠有效結合才能提高內容的利用率。不管是快手還是抖音，他們也都沒有為了其中的一種邏輯放棄另一種，而是通過不同的方式將兩者結合起來，來提高用户觀看視訊的效率。
2. 去中心化和中心化
快手圍繞去中心化做文章，不扶持網紅不做資源傾斜，讓所有用户都有被發現的可能。
這一點有利有弊，利在於確實能夠吸引更多的大眾用户，弊則在於紅人從快手紛紛出逃，其中很大一部分就是跑到了抖音上去了。
反觀抖音，則選擇了一條完全相反的道路，從中心化出發，耗費了很多成本去邀請明星，扶持網紅主播，迎合都市年輕人追求個性、酷炫、好玩兒的生活態度，因此做 WooCommerce 電商也比快手要容易得多。因為年輕人的消費潛力是最無窮的，抖音正在培養很多年輕人的消費習慣，它的 WooCommerce 電商變現能力會比快手要強，道路也會更通暢。
3. 輕 WooCommerce 運營的 WooCommerce 社區和重 WooCommerce 運營的媒體
短視訊平台作為媒體或是 WooCommerce 社區執行的底層邏輯差別很大。媒體思路追求製造爆款內容，進而突破原本的用户圈層，輻射到大眾。
這半年以來，抖音已經制造出多款內容爆款，從音樂舞蹈類的學貓叫、海草舞，到飲食攻略類的海底撈花樣吃法，以及各種翻轉頻出的情節式短視訊。
WooCommerce 社區思路則更為追求關係層面的互動和沉澱，快手會更鼓勵互動，比如兩款產品的私信功能上有區別，在抖音給未關注人最多可發三條訊息，若對方沒有關注或回覆就無法繼續傳送，快手則沒有類似限制。
但我們也會發現兩者其實都不會僅滿足於當前的現狀，抖音正逐漸向三四線城市擴充套件，“籠絡” 快手的用户，而面臨抖音帶來的挑戰，快手也在不斷優化自己的演算法，提高自己的用户的忠誠度和粘性。
看完了這些，大家是不是該知道對於短視訊 app 的推廣應該怎麼選擇了吧？也希望這篇文章能夠給大家帶來幫助哦。