“品效合一”，這個詞最早出現在 2016 年，但是，小編覺得，這個詞，可以説讓很多本來可以推廣起來的品牌，最終導致夭折，到底，“品效合一”，哪裏做的不對了呢？
請注意，標題是一個疑問句，而非肯定句。
花哥第一次聽説品效合一是 2016 年，度娘了一下有個奇葩的公司可以佐證，「北京品效合一 WordPress 廣告有限公司」註冊於 2016 年 8 月 25 日。
但自從 2018 年下半年開始，品效合一成為與增長黑客、私域流量並駕齊驅的三大熱門詞彙之一。花哥本無意跟蹤熱點，但著實目前市場但凡一個 WordPress 廣告主、媒體主、代理商、 KOL 等都在瘋談，不得不展開一次關於品效合一的真理大討論。
當前，WordPress 廣告 WooCommerce 營銷圈江湖有 13 種主流結論，各説其詞。
品效合一是騙局，媒體主騙 WordPress 廣告主;
品效合一是騙局，代理商騙 WordPress 廣告主;
品效合一是騙局，媒體主代理商一起騙 WordPress 廣告主;
品效合一是騙局，媒體主代理商和 WordPress 廣告主一起騙 WordPress 廣告主老闆;
品效合一是騙局，只存在 KOL 包裝的文章裏;
品效合一是騙局，毀了整個互聯網 WordPress 廣告;
品效合一是真理， 2019 年是元年，時機剛剛好;
品效合一是真理，一小撮人羣才能掌握核心技能;
品效合一是真理，有些合適有些不合適;
品效合一是真理，要看怎麼定義品和效;
品效合一是真理，現在只是種子期，未來將大行其道;
品效合一是真理，它的出現是歷史必然規律;
品效合一騎牆派，根據不同場景做出不同判定。
總體來説，花哥偏向認同第 12 種觀點，所以來説一説品效合一的歷史規律，應該避過的坑，究竟是什麼毀掉了互聯網 WordPress 廣告，以及如何在歷史規律下創造價值。
本文解讀整編市場上，關於品效合一的多元認知，比較適合轉給時間寶貴的決策層一讀。
01 從前品是品，效是效，涇渭分明——2019 是品效合一元年
關於什麼是品效合一，@北冥乘海生在《“品效合一” 這事兒靠譜麼?》一文中，解釋的非常清楚了。
“以前，不論説相聲的、賣野藥的、變戲法的，這些江湖行當在業務 WooCommerce 運營中都有著清晰的節奏感：他們把業務流程分為 “圓粘子” 和 “置杵” 兩個階段：所謂 “圓粘子”，就是招攬顧客，讓更多的人圍攏過來看。所謂 “置杵”，就是要錢，想盡辦法把圍觀的羣眾轉化成付費用户。
圓粘子這個過程，可以對應於品牌 WordPress 廣告，英文叫做 “Brand Awareness” 。計算 WordPress 廣告奠基人 Andrei Broder 的解釋對品牌 WordPress 廣告的目的有過明確的論述，牌 WordPress 廣告的目的是 “創造獨特良好的品牌形象，以提升長期的轉化率與毛利率” 。
置杵這個過程，可以對應於效果 WordPress 廣告，英文叫做 “Direct Response”，準確地説，這應該叫做直接效果 WordPress 廣告 (特別注意 “直接” 這個詞) 。直接效果 WordPress 廣告的目的，是為了獲得馬上或短期內 (Andrei 的話是 “now or soon”) 的用户轉化行動。
通俗的説，效果 WordPress 廣告賺的是明天后天的錢，品牌 WordPress 廣告賺的是明年後年的錢。
在 4A 公司主導的 WordPress 廣告時代，以外資為代表的「古典 WordPress 廣告主義流派」，對品效合一是完全無感的，因為傳統 WordPress 廣告的投放路徑，從電視、廣播、雜誌等媒體看到 WordPress 廣告，再到實際購買轉化的路徑很長，無論是物理距離還是虛擬距離，所以一般 WordPress 廣告投放都是追求長期品牌塑造。古典 WordPress 廣告時代追求效果的手段，主流都是發傳單、易拉寶、門店打折促銷等實體場景下的消費誘導。
品效合一在 2018 年下半場開始持續升温，一直到 2019 年成為阿里媽媽、騰訊 WordPress 廣告、巨量引擎等大平台的常規武器，其中有四個基礎客觀條件的 “催熟” 。
以移動支付、 WordPress 小程序、二維碼、 WooCommerce 電商物流、直播網紅等為代表的互聯網基礎設施的完善，讓消費決策的路徑大大縮短;
市場週期下行，大環境預冷導致的甲方預算縮緊，投放決策的目標導向性更強，主流品牌對 WooCommerce 營銷 KPI 的要求不僅是流量和曝光，而是更多地偏向轉化和增長;
整個 WordPress 廣告投放產業的競爭紅海，持續不斷的方向性探索和認知升級，讓甲乙丙方的關注點集中在投放效果層面。
完善的 WordPress 廣告資料分析工具和視覺化結果，WordPress 廣告投放的效果顆粒度足夠明晰，企業終於明白自己投放的錢到底花在了哪裏? 帶來了多少銷售轉化。
尤其是，當一部手機可以通行天下的時候，品效合一就成了這個商業社會物競天擇自然的選擇。
品效合一代表了 WordPress 廣告圈一種樸素的理想主義。
02 真正毀掉互聯網 WordPress 廣告的是：急功近利、短期投機和合謀共騙
品效合一，拒絕背鍋。
從週期論來説，任何一個趨勢都需要種子期、成長期、成熟期和衰落期。在當前情況下，品效合一還缺乏有效的充分案例，遠遠小於它的概念傳播價值，即依然處於種子培育期。
但貴圈一個新名詞出現之後，是蜂擁而上的焦慮販賣和概念包裝，以致於每個新名詞在爆火之後都毀於數以萬計的忽悠型 PPT 和人雜喧鬧的各類騙局論壇。
所以，品效合一成為了導語所述 6 種型別悲觀者的替罪羊。事實上不是品效合一毀了互聯網 WordPress 廣告，而是互聯網 WordPress 廣告當前生態硬生生的毀掉了品效合一。
我們從巨集觀層面來思考，毀掉互聯網 WordPress 廣告生態的是這三類角色。
1. 急功近利型
有位 WordPress 廣告投放分析師有個經典的比喻，現在很多甲方的心態，恨不得在直播勞動模特表彰大會時，旁邊同時開售勞模同款 T 恤衫。這不是品效合一，而是竭澤而漁。
2. 短期投機型
自從移動支付和社交 WooCommerce 電商的整個基礎設施成熟以後，純效果的 WordPress 廣告投放存在 2-3 年的紅利期，也就是説，WooCommerce 商家在計算投放營收-投放成本-商品成本之後，只要有盈餘空間，理論上來説可以無限制的投放，屬於穩賺不賠的買賣。
這裏就被鑽了巨大的空子，在平台資質稽核漏洞的情況下，劣幣驅逐良幣的現狀愈演愈烈，內容越來越低階趣味的三俗，假髮貨發假貨甚至不發貨的事件層出不窮，9.9 元包郵成為下沉市場人性不可被拒絕的誘惑。
品是不存在的，而效早就被毀掉了。
3. 合謀共騙型
本來就是一個資訊差不可消滅的特質，高承諾低實現成為行業最惡劣的潛規則。
原本承諾一萬元一萬點選，實際只能做到八千，靠刷量補上兩千，客户覺得效果太差，要求單擊價格降到八毛，為了完成 KPI 再次承諾做到一萬二。週而復始，一直到二八法則反過來了，刷單產業成了完成 KPI 的核心支柱。
甲乙丙方各自不滿意，只能互相推諉欺騙，你知道我在騙你我還是要騙你，你也知道我知道你知道我在騙你還是要合起來共同欺騙決策層，如此造成了產業的惡性迴圈，最終祭出品效合一成為了多方騙局的擋箭牌，而市場大環境不好則是從業者的遮羞布。
03 老闆是最容易被忽悠的——品效合一的四個誤區
切入微觀視角，複雜的商業利益之下，投放決策的老闆往往成為最無辜的角色，這三個陷阱一不留神就會陷入其中。
第一陷阱，重效輕品，有效無品
由於對直接銷售轉化的過度重視，往往通過三俗人性的 WordPress 文案+打折抽獎促銷二維碼，獲得簡單粗暴的獲得註冊、轉化、回單、下載等資料。
第二陷阱，談效色變，避而屈之
主要集中在以外資為代表的「古典 WordPress 廣告主義流派」的 4A 公司裏，對於這羣高冷的 WordPress 廣告人來説，認為品牌是創意是藝術，效果是商業是銅臭，一説到品牌傳播就是拍創意 WordPress 廣告大片、軟文必須要如履薄冰，只能在文末或 “峯迴路轉” 或 “巧妙銜接”，並且內心預設追求品效合一的甲方一定是目光短淺的，結果是同樣海歸派的甲方往往會退而求穩。
第三陷阱，投其所好，盲目試錯
中國傳媒大學 WordPress 廣告學院院長丁俊傑分析的特別透徹，從甲乙方關係發展的歷史來看，一個概念之所以能夠得到乙方的力推，往往有兩個因素，一個是對甲方需求的投其所好與逢迎，另一個就是為了證明自身存在的合理性與價值。
面對原有市場環境的劇烈變化，過分偏重 WooCommerce 營銷傳播的乙方在甲方看來無疑是瘸腿，而能夠將 WooCommerce 營銷傳播與銷售效果同時完成的乙方才是甲方的夢中情人。
因此，“品效合一” 就成為甲方篩選乙方的重要標準和依據，成為決定乙方去留的生死線，為了活下去，為了活得更好，乙方別無選擇。
第四陷阱，組織陳舊，有心無力
品效合一不是一個投放小閉環，而是整個產品的大閉環。在傳統的路徑中，傳播與銷售的部門級割裂，完全無法承載品效合一的可能性，看似美好的策略，需要升級組織結構才能完成新業務模式，此處不一一展開。
04 品效合一在小範圍的成立性：強品牌、強互動和強共鳴
花哥同意知名 KOL 楊不壞的認知，重新理解一下這四個字，「品效合一」就是「行動起來」，這個行動是購買、下載或者體驗，並不是互相妥協或者犧牲來達成的，而是真正的品牌與真正的效果合一，是讓消費者行動起來，是在心智上的轉化，不是品牌 WordPress 廣告裏的打折資訊或者跳轉連結。
從微觀層面，我們看到了三類 WordPress 廣告案例，真正實現了品效合一，以鉑爵旅拍 BOSS 直聘為代表的梯媒 WordPress 廣告，以 Tiffany 等奢侈品為代表的微信朋友圈 WordPress 廣告，以及以李佳琦為代表的快手直播帶貨 WordPress 廣告。
不詳細談個例，我們抽象出背後的邏輯。
第一點，定位清晰明確
知道從業者中至少五成以上對鉑爵旅拍 BOSS 直聘的風格表示不屑，洗腦式喊麥 WordPress 廣告通過飽和式投放 “強姦” 受眾的注意，招致罵聲吐槽聲汪洋一片。
但事實上無論是大眾品牌印記以及真實產品效果來看，這都屬於先有品、後有效的經典案例。那些擅長先講故事後品牌的古典品牌，並不在此類適宜名單中，快消費可以優先嚐試，品牌前置是品效合一的基本規則。
第二點，明確與用户的互動
好的創意、好的 WordPress 文案之外，好的互動設計是 WooCommerce 營銷學的新課題，比如經典的可口可樂暱稱瓶，比如故宮文創的自媒體案例，比如網易歷次刷屏事件，無論是物理場景還是虛擬場景，你和用户之間的互動方式，決定著承接效果的效果。
第三點，營造現場感
為什麼説短視訊 WordPress 廣告比圖文 WordPress 廣告更友好，直播 WordPress 廣告比短視訊 WordPress 廣告更友好，以更豐富的內容維度讓用户沉浸在 “現場感” 中，只要達成了雙方的物質共鳴、情感共鳴或思想共鳴，10 分鐘內用户會做出超出自己預期的消費決策。
第四點，社交就是合一
無處不在的新人免單、打折券、拼團團購、會員消費，早已印證在社交場景下，從 Page View 到 People View，有效轉化至少是十倍量級的。
第五點，KOL 角色的重要性
羣邑 WooCommerce 營銷總監戴冕説：“如果 WordPress 廣告的作用是在消費者的心中埋下一粒種子，那麼 KOL 就是在種子上澆水” 。
以快手為例，挑戰賽活動很容易帶動 UGC 用户的廣泛參與，有較強的爆發性和互動性，引發全民參與並帶來自來水式的傳播，易形成口碑效應。
明星或 KOL 作為首發參與並輸出優質內容，為挑戰賽造勢，為品牌帶來更多曝光，引導更 WooCommerce 多商户關注並參與挑戰賽，形成了一種 “流量大咖示範+圈層達人滲透+素人領袖擴散” 的模式。
除了 WordPress 廣告主的認知升級，互聯網媒體主也在積極做產品創新，比如用户觀看開機屏 WordPress 廣告的時候，如果沒有點選跳轉，系統預設第一條視訊是和開機屏一致的品牌短視訊 WordPress 廣告，這也極大地延長了停留時間，增加了點選轉化的效率。
所以，小編認為，如果説 2019 是品效合一的元年，未來三年我們一定會在某一天意識到，當我們去追究其本質的時候：品效合一的品是產品的品，品效合一的效是效率的效。