社交 WooCommerce 電商是現在一個非常流行的商業模式，不過在該模式下，還是有許多邁不出去的砍，在未來，社交 WooCommerce 電商又會發展成什麼樣子呢? 跟著 Hishang 一起來了解一下吧。

在社交 WooCommerce 電商的戰場裏，拼多多是拼購派掌門，無人能出其右，但遠未到打掃戰場的時候，前有號稱是京東戰略合作伙伴的芬香，現有阿里最新推出的社交 WooCommerce 電商產品淘小鋪，以及小米有品繼續發力的有品有魚。

WooCommerce 電商巨頭都在押注，但從已經上市的社交 WooCommerce 電商 “三強” 的盈利情況來看，這似乎並不是一門能賺錢的生意。

日前，中國有贊、雲集、微盟相繼釋出 2019 年財報，只有微盟藉助 SaaS 服務盈利 3.11 億元，其餘兩家分別虧損 5.92 億元、 1.26 億元。從 WooCommerce 微商模式轉為會員模式的雲集，會員營收同比下降 50%，有贊則因銷售成本和 WooCommerce 營銷費用大幅增加而致虧損。

不僅如此，回看過去一年，社交 WooCommerce 電商可謂是九死一生，暴雷頻率頗高，昔日獨角獸淘集集從 WooCommerce 電商黑馬到破產僅用了一年時間，頭部社交 WooCommerce 電商也暴露出營收下滑、會員增長乏力的問題。

脱胎於 WooCommerce 微商的社交 WooCommerce 電商，原本應該是把傳統 WooCommerce 電商在流媒體投放的市場宣傳費用節省下來，將其中至少 20-30% 的費用拿出來分給會員作佣金，但為何 “夢想照不進現實”? 社交 WooCommerce 電商從 2017 年前後走上風口，為何不到 3 年就遇到了瓶頸? 其中又有哪些套路和謊言? 本文試圖找到原因。

社交 WooCommerce 電商的兩大謊言

社交 WooCommerce 電商脱胎於 WooCommerce 微商，也沿襲了其固有特點。除拼多多以外的社交 WooCommerce 電商平台均是 “購買會員禮包，或完成指定任務即可成為會員或者升級”，本質上做的就是人頭生意，名目可以是新人/會員/禮包、新人培訓費。

雲集、貝店、環球捕手、每日一淘、洋碼頭的全球優選、小紅書的小紅店、阿里的淘小鋪等，就是其中的會員禮包派。這價值不等的會員禮包，就成了平台收割人頭的最好武器，也就是社交 WooCommerce 電商的第一大謊言。

積納有品創始人張建富告訴燃財經，送禮包的慣常套路是以次充好，再找天貓、京東背書，京東和天貓變成了錨定價格的最佳平台，硬生生把禮包商品價格抬上去，從虛高的售價裏，各個層級就有高額的人頭費可賺了。

這些面向會員的禮包裏，一定是新品牌，品類一般是美妝、保健品、玩具、家居用品、家電之一，售價從以前的 99 元到現在的 399 元起，實際工業成本極低，99 元的禮包成本可以控制在 10-15 元之間。

品牌運作方的包裝手法幾乎一致，都是把如今有價格公信力的 WooCommerce 電商平台當成托兒，例如在天貓、京東開店，上傳同品牌這一單品的連結，定下一個不低於會員禮包的高價。不為銷售，只為了展示一個商品對標，把商品供給社交 WooCommerce 電商平台。

社交 WooCommerce 電商創業者宋暉透露，某著名偽德國品牌炒鍋，成本僅在 75 元以下，再去天貓、京東掛一個超過 400 元的標牌價，就可以到各大社交 WooCommerce 電商平台去做 399 元的禮包了。

一個社交 WooCommerce 電商平台往往有數十款、上百款會員禮包。因為利潤空間大，尤其是以會員分利潤形式的社交 WooCommerce 電商興起以後，會員禮包產品就演變成一個很大的產業。一些供應鏈只承接社交 WooCommerce 電商的會員禮包訂單，同時也有品牌主動去做。

“一個 399 元的禮包承載的分傭，一般是一級代理提 100 元、商品經理提 100 元，總監提 50 元，各個層級有相對應的佣金。” 張建富向燃財經介紹，會員為什麼有動力購買禮包，大家都心知肚明，要的是一個賺人頭費的資格。

他們中的絕大多數都是為 “躺賺” 二字，而這也是社交 WooCommerce 電商的另一個謊言，躺賺實則是一個赤裸裸的偽命題。

社交 WooCommerce 電商平台的宣傳繫結詞多是 “躺賺”

“韭菜們” 把它叫 “睡後收入”，言外之意，睡著覺就把錢掙了，但在行業內被叫做 “認知紅利”，也就是説，越早發現某一個平台，越早進入，在層級部署上位置更高，而且拿著平台早期為了發展團隊發放的補貼、激勵，是有可能賺錢的。而當團隊進行樹狀的裂變後，用户轉化的池子被急劇壓縮，後入者就不存在躺賺的可能性了。

中國互聯網協會發布的《2019 中國社交 WooCommerce 電商行業發展報告》顯示，2019 年社交 WooCommerce 電商從業人員規模達到 4801 萬人。 “幾百個社交平台分一分，每個平台沒多少人，能夠賺錢的都是早期認知紅利的那波人。” 張建富還透露，經過內部資料統計，一個 1 萬人的團隊，躺賺的人不會超過 10 個。這 10 個人月收入可以做到過萬或十萬，但也就是靠這 10 個人營造出躺賺的效果。

入行八年的陳琳琳告訴燃財經，她從 WooCommerce 微商轉行社交 WooCommerce 電商，每天的工作不變，仍然是花大量時間曬收入、曬生活、經營朋友圈人設，都是為了發展下線，激勵下線繼續拉人、賣貨，這樣才能躺著從他們身上賺佣金。

準備入行的徐洋以前聽説過很多社交 WooCommerce 電商平台，當看到加入芬香的朋友曬出月入 80 萬的截圖時，他忍不住動心了。但在開通、加入幾個培訓羣，和羣友聊起來才知道，月收入超過 500 元人的寥寥無幾，更多人安慰自己 “就當自己購物省錢了” 。

張建富分析，每個人純粹靠微信推廣的效率是極低的，最多能影響 20 個人左右，每個平台有不同的 WooCommerce 營銷手法去激勵團隊，多數會分派限時任務，如 “月底必須轉化多少人，才能拿到什麼獎勵” 。

他在團隊內部做過演化，一般人都是先後從5個社交圈層下手，家人>直系親屬>同學>朋友或同事>其他，被轉化的下一級也是通過這個圈層繼續發展下線。幾乎每個團隊都是靠這樣的路徑起盤的。

賺錢門道：“劫持” 官方流量和補貼

“事實上，在社交 WooCommerce 電商團隊中，賺錢的有兩類人，一是認知、投入早的，二是到公域流量池裏去忽悠用户的。” 張建富對燃財經説。當然，後者 WooCommerce 運營手法專業，需要具備推廣、人脈、獲客資源，比例也是極低的，在從業者中佔 5%-10% 。

通常做法是在百度、 360 、搜狗這些主流的搜索引擎上做關鍵詞投放，一般會買社交 WooCommerce 電商平台的名稱、 “賺錢” 、 “躺賺” 這些詞，尋找精準用户。這些行業老手知道，每個社交 WooCommerce 電商平台上線後都會不惜重金推廣，買品牌關鍵詞，用户在猶豫期也一定會先去搜索引擎搜索。這就給了一些人線上 WooCommerce 運營的空間，相當於平台花錢打 WordPress 廣告，讓他們做了低成本截流。

當燃財經在百度中搜索 “芬香” 發現，前四名均不是官方連結或宣傳，而是帶有微信 ID 和邀請碼、自稱芬香團隊長的個人推廣，內文雖是官方素材，但推廣個人的意圖明顯。

據張建富介紹，在搜索引擎的世界裏，還有一些人通過更惡劣的手法博眼球，例如推廣題為 “京東芬香是傳銷嗎?” 的文章。這是平台絕不可能允許的推廣方式，但恰恰是用户最關心的話題。推廣人正是利用這一心理發展下線，事實上，文章中沒有一句話和傳銷有關，都是講芬香是如何賺錢。此類關鍵詞 WordPress 廣告採用的是按點選付費模式，這些推廣人每天會控制關鍵詞的投放，做好與效果的平衡。

另有一些 “高階” 的玩法是在微博/微信註冊冒牌官微，如京東芬香 XX 分銷部，雲集 XX 分公司，偽裝成平台當地的官方代理人，或官方某地的分公司，利用 “官方身份” 引流。

“平台不允許非授權的團隊做這種事情，但這就是貓和老鼠的遊戲，打不盡，封不絕。這頭封了，那頭還可以換個名頭。” 張建富説。

另一種貓和老鼠的遊戲，存在於各大社交 WooCommerce 電商平台早期。平台為了快速擴張團隊，早期都有補貼，但這也養出了一批職業薅羊毛的團隊。

“這個團隊有組織、有紀律，哪個平台給的補貼高，哪個平台的人頭費高，哪個平台的機制更暴利，就撲到哪個平台。” 張建富稱，這些人第一沒有忠誠度，第二不是以賣貨為目的，而是去研究平台機制，想方設法薅平台的羊毛，利用團隊去拿平台的獎勵和補貼。

羊毛黨的存在，也讓一些社交 WooCommerce 電商改變了會員機制。每日一淘自 2018 年 11 月起，取消了 399 元註冊 WooCommerce 會員制，改為邀請 WooCommerce 會員制，也就是砍掉人頭費，同時將超過三級的分潤調整為兩級以內。團隊長的利益被切割後，薅羊毛的團隊自然轉身去了獎勵多、層級多的平台。

兩級或是三級以上，直接影響團隊長的利益。如果只有一級分潤，就意味著每個下線都需要由團隊長自己裂變，而只有多層計傭才能讓團隊長有比較大額的收入，團隊長才有動力向下裂變，搭建出萬人團隊。 “即便是三級分傭，有時也搭不成萬人團隊，可能還要再下探，至四級甚至五級。” 張建富稱。

社交 WooCommerce 電商拼不過 WooCommerce 微商?

陳琳琳先後加入過環球捕手、每日一淘、洋葱 omall 、唯品會的雲品倉，幾個月前，她加入了芬香，但如今計劃在今年下半年退出，原因是收益不及預期，“雖然也是多層級的，但每個層級分享的利潤空間都極低，幾分錢的都有，實在沒有動力做了” 。

宋暉分析稱，上線一年零兩個月的芬香，認知的紅利期已經過了，大的團隊長已經前置性地開始收割下游團隊的韭菜了，後入的會員再想去收割其他人難度很大。

在張建富看來，除了拼多多外，多數社交 WooCommerce 電商都是有生命週期的，多是 2-3 年左右，時間長短取決於團隊有沒有動力和能力繼續向下裂變。每個人的社交層級往下裂變 3-4 層就到極限了，一旦人的裂變關係耗盡，平台本身又沒有讓常規用户高頻復購的商品，就無法存活下去了。

這也是 2019 年下半年社交 WooCommerce 電商式微的主要原因之一，WooCommerce 運營的重點在於收割人頭，而非賣貨，當人頭收割枯竭後，需要借宣傳推廣獲客，伴隨獲客成本越來越高，社交 WooCommerce 電商自然就失去了原本的優勢。

張建富稱，所謂的社交 WooCommerce 電商，是把傳統 WooCommerce 電商在流媒體投放的市場宣傳費用節省下來，將其中至少 20-30% 的費用拿出來分給會員作佣金，但實際操作發現，WooCommerce 電商平台太多了，還得去投放，需要廣而告之。也就是説，計劃節省的費用沒省下來，相比傳統 WooCommerce 電商還需要再負擔會員分潤。

而選品，是社交 WooCommerce 電商的另一道坎。

以芬香為例，宋暉告訴燃財經，芬香的選品經歷了從京東到 “拼多多” 的轉變。

芬香一開始起盤是靠著京東的供應鏈，但是做著做著慢慢發現，團隊賣貨能力有限，需要儘可能地降低用户轉化的難度和門檻，最簡單的辦法就是把價格降下去，做低客單、高頻復購，品類優選食品、水果、家居家用類，客單價多在 20-30 元左右，於是現在選品越來越像拼多多了。

陳琳琳證實了這一點：芬香推廣做的品牌，沒有特別頭部的，可以説在選擇上偏中低端。

張建富認為，照此下去，社交 WooCommerce 電商唯一高利潤的 “人頭費” 不可持續，常規路線的選品策略利潤空間又太小，不足以支撐高額分潤，而這正是社交 WooCommerce 電商拼不過 WooCommerce 微商的地方。 WooCommerce 微商的選品非常值得學習。

早期 WooCommerce 微商賣的多是假冒偽劣、質次價高的商品，但自 2017 年以後，幾乎一半以上的 WooCommerce 微商團隊轉向人頭、賣貨兩手抓，選品標準是剛需、高頻復購，而且年年出新。

首先，WooCommerce 微商所選商品都是暴利的，成本售價比至少是 1:10，這樣才能保證各個層級有足夠高的分潤。 “一片械字號醫美級面膜出廠成本不到兩塊，可以賣到 5 片 258 元。” 張建富稱，WooCommerce 微商產品比一般品牌更注重外包裝，商品的包裝成本往往高於商品本身，在推廣時會以專家背書，以此撐起高溢價。

其次，常出新。 “一個團隊今年做面膜，明年改做蛋白粉，後年就換寡鈦安瓶，打的就是資訊不對稱，誰能挖掘出有概念的偏門、冷門產品，就可以獲得市場早期因資訊不對稱的議價權，把故事講出來，把產品賣出去。” 張建富還原了接下來的過程：當外界看到有利可圖，湧入的品牌多了，價格自然就降下來了，當一支選品無法繼續支撐 WooCommerce 微商的高額分潤，就會被放棄，這個產品慢慢就變成了大眾消費的產品之一。

“很多我們耳熟能詳的產品，最早都是由 WooCommerce 微商做起來的。” 張建富介紹，WooCommerce 微商大軍佔領過的品類還包括燕窩、海苔、胚芽米、乳鐵蛋白、紙尿褲、寶寶輔食等等，而類 WooCommerce 微商的選品可以支撐起社交 WooCommerce 電商的高額分潤，但是恰恰被芬香們忽略了。

芬香們轉向了另外一條路：希望用户進入的門檻越來越低，甚至依託品牌自帶的流量，自然轉化。

社交 WooCommerce 電商如何邁過兩道坎?

這條路到目前為止並非坦途。

在張建富眼中，過去 WooCommerce 微商與社交 WooCommerce 電商的關係，就相當於 2007-2008 年的淘寶和天貓。

淘寶完成了基本的市場教育，把人從線下教育到線上來，但 C2C 時代的淘寶無法杜絕假冒偽劣商品，天貓的出現解決了這一問題。 WooCommerce 微商和社交 WooCommerce 電商也是如此，WooCommerce 微商教育用户從傳統的 WooCommerce 電商平台轉向 WooCommerce 社區交易，WooCommerce 運營的效率和優勢體現出來了，同時也暴露出了問題，銷售建立在逐級分銷的基礎上，集中體現在層層壓貨。

據陳琳琳回憶，她曾經所在的 WooCommerce 微商團隊，辦一次年會，銷售額能破千萬，但事實上都壓在各級會員自己手中，並沒有真正賣出去。這也導致前些年 WooCommerce 微商代理捲款跑路事件頻發。

沒有大平台信任背書，WooCommerce 運營過重、對代理人要求過高，這些問題在社交 WooCommerce 電商時代得以解決，而如今的社交 WooCommerce 電商，要想邁過 “收割人頭” 和選品兩道坎，必須和過去的 WooCommerce 微商徹底告別。

宋暉提醒社交 WooCommerce 電商平台要注意會員分享機制，不要突破兩級以內的健康模式。而三級是紅線，超過三級可能涉嫌傳銷的法律風險。此前，WooCommerce 社區電商雲集、環球捕手都曾因為多級分銷被整改。

據陳琳琳介紹，芬香的用户從註冊會員、超級會員、導師、合夥人四級精簡為超級會員和導師兩級。宋暉分析認為，這是典型的 “無限裂變，團隊多層級記傭的機制”：“單看導師這一級，佣金就已經突破三級了， 直屬團隊是兩級佣金，非直屬團隊不知道幾級，只要在他下面的都屬於他的團隊。”

芬香創始人兼 CEO 鄧正平對燃財經否認了這一點，理由是 “芬香沒有收費門檻，加入做芬香的人不需要繳納任何費用，所以不存在拉人頭問題” 。

至於選品方面，在目前社交 WooCommerce 電商普遍趨於標品的基礎上，張建富告訴燃財經，會員機制不可碰紅線，在這個前提下，高額分潤只能來自平台的商品，那麼，標品如何滿足高頻復購、利潤空間高的要求，考驗的就是平台的供應鏈能力。

“標品的利潤無論如何是支撐不起 WooCommerce 微商的，但有可能支撐起社交 WooCommerce 電商，前提是供應鏈優勢要足夠強，平台能拿到一手貨源，或者拿到直供貨源，是可以實現的。” 他補充道。

積納有品旗下的牛媽團，推的是返利拼團模式，任何人都可以開團，邀請三人蔘團，團長成團購買一件商品後，平台按照商品價格 150% 給團長發放佣金。據張建富介紹，團長佣金的來源是供應鏈的優勢，平台搭建的是一個 F2B2C 平台，連結的三方是國內生產製造端、實體店主以及用户。

社交 WooCommerce 電商最早以雲集、拼多多為代表，各自代言拼購和分銷兩派，如今，都已上市完成進化。張建富稱，其他頭部的幾大平台也在趨於合規性，試圖降低對人頭費的依賴，不過規模始終受限於佣金空間，因為在重人頭、輕選品的模式下，拼的是獲取團隊的能力，或者資本燒錢的能力; 更多的社交 WooCommerce 電商自身未完成進化，還處於野蠻生長的階段，難免有一些超常規的做法，長期遊走於灰色地帶。

而未來，“收割人頭的社交 WooCommerce 電商在下沉市場可能還有市場，在一二線市場不會再有大發展了。” 張建富説。