O2O 和電商究竟有什麼區別？
就這個問題，普哥昨天在朋友圈做了一個調查，大多數朋友認為 O2O 是電商下面的一個分支；這個觀點是主流，也正因為此，目前各電商峰會或論壇都把 O2O 作為分論壇。少數人持有的另一個觀點是：O2O 包含電商，因為 O2O 是線上線下，而電商只是線上，前者的範圍大於後者。
O2O 流行的後面，同時聚集了大批支持者和批評者。支持者中不乏打著 O2O 旗號招搖撞騙的，批評者中也有不少在做 O2O 實際事情的。無論各方如何有分歧，大家一致認同的一個觀點或趨勢是：網際網路尤其是移動網際網路正在和傳統產業相互滲透；線上線下結合所產生的商業機會將成為下一波創業熱潮。
回過頭來，O2O 究竟和電商有何區別呢？回答這個問題之前，有必要把電商做一個口徑界定，大多數人所說的電商實際上指的是網購（C2C 、 B2C 、 b2b2c），而把 B2B 和更廣泛的資訊電子化排除在外。在這個基礎上，普哥覺得可以從以下幾個方面去區分 O2O 和電商：
1）效果評估方式不同
眾所周知，電商以銷售額或交易規模去衡量效果；比如說阿里宣佈的大淘寶（淘寶網+天貓）2013 年交易額突破萬億，京東宣佈 2013 年交易額過千億。無論是淘寶體系的 “先付款後收貨” 還是京東的 “貨到再付款”，交易額都有記錄，WordPress 網站後臺的那些數字成為各大電商的最大追求。
而 O2O 不能單純以交易規模去衡量效果，用 “受網際網路影響的經濟規模”（Internet Influenced economy）更為貼切；這個做法在美國被 Yelp 所推崇，它會發布資料去證明美國多大比例的本地消費是受到其影響。不得不承認的一個事實是：大部分使用者不一定非得線上購買，他有可能只是受到線上影響，還需要配合線下體驗才能最終做出消費決策。
效果評估方式的不同，這導致電商和 O2O 的做法也有差異。前者一般以標準化的實物商品或虛擬產品為主；後者主要以非標準化的服務為主；前者可以粗暴簡單吆喝就行，後者必須以做好關係為核心。
所以，當微信這樣的工具出來後，商家和使用者可以高效建立點對點的關係；相應的，微信 O2O 的威力不在於線上成交額，而是客戶關係管理。如果以電商成交額去計算，微信無法超越淘寶；但高效連線了商戶和使用者後，微信可影響的商務規模要大於淘寶。同理，優衣庫運營著大幾十萬的微信粉絲，如果以微店成交額去計算效果則過於狹隘；基於關係為線下服務（導流、選址、款式設計、服務提升）是更大的一塊。
對於很多要做 O2O 的朋友來說，理解這個區別很重要；做 O2O 要放棄電商 “交易規模” 中心論的觀點。同樣，做 O2O 也不要指望短期能提升銷售業績，需要系統的改造和努力去打通線上線下；利用線上去提升企業各方面的效率。
2）空間尺度有差異
傳統電商和線下企業相比，它可以藉助網際網路無邊界的特性全國攬客，然後利用物流（自建或第三方）全國發貨；這是其商業優勢所在。可以說，電商在具體的品類上會有一定差異，但其整體上受空間尺度的影響較少。
O2O 不同，它有極強的地域屬性。它既不同於傳統電商，又有別於線下商業；和傳統電商相比，O2O 注重本地消費，而在很多情況下本地消費配對本地使用者是更高效的方式；和單純的線下商業相比，O2O 又引入了線上，在攬客、留存各方面都有優勢。
電商和 O2O 對於空間尺度的要求不同，導致電商往往是規模群聚效應越來越大，強者愈強、弱者愈弱；惡性競爭、零和遊戲是主題。中國電商的發展歷程也證明了這點：從 2008 年後興起，到 2010 年左右爆發，到 2012 年後整合，到現在差不多隻剩下阿里和京東兩大巨頭。傳統電商，大樹底下寸草不生，垂直電商大量死亡，各中小賣家虧損嚴重。
而 O2O 的地域屬性決定了大量 O2O 企業可以 “小而美” 存活。網際網路巨頭擅長線上規模化擴張，而它們的線下能力不足；各地的不同差異，導致 O2O 的門檻比傳統電商更高，但相應地也就更有機會。以往喊著要革線下商業命的線上巨頭們，近年來紛紛改口，採取和線下商家直接合作、或和 O2O 垂直平臺合作的方式發力 O2O 。
同樣，理解 O2O 對空間尺度要求高十分重要。對於位置的依賴高，這使得移動端更適合 O2O 發展，O2O 的發展也確實是伴隨移動網際網路的爆發而爆發的。同樣，做具有地域屬性的 O2O，本地資源的整合能力和服務能力，其重要性大於線上；O2O 的更重要的部分在於線下。任何單純追求線上（Online）營銷而忽略線下（Offline）整合能力和服務能力的 O2O 都難以長久。第三，電商創業已經越來越難，做 O2O 更有機會。
3）渠道重要性有區別
過去十餘年的傳統電商時代是渠道電商的時代，無論是最早的 8848 、易趣網還是現在的淘寶網、京東等，它們大多屬於線上渠道商。線上渠道商和傳統線下渠道商相互競爭構成了過去十餘年的商業主題，傳統企業從一開始抵制、試水、再到後來發力線上，它們始終沒有掌握自己的命運，網際網路流量聚集效應下越來越強的淘寶成為了裁判，另外一個主要選手京東成了選手+裁判。
傳統企業觸電，獨立做沒有流量，入駐淘寶體系和京東，則需要承擔極高的成本。所以傳統企業轉型電商喊了很多年，但實際成事的絕少；原因在於過於依賴的第三方線上渠道，和自己原有的線下渠道有著無法避免的衝突。
在渠道為王的時代，品牌商先被線下渠道商挾持，後被線上渠道壓迫。移動 O2O 時代，品牌商有了和消費者建立起直接聯絡的契機，它們有望扭轉之前受壓迫的地位；而之前過於自信的渠道商，則需要改變收地租的盈利模式，增強商品單品管理能力、提升品牌服務能力。
不論小米模式的最終成敗，其壓縮渠道環節、直接對接消費者、進而提升效率的方式將被越來越多的品牌商所借鑑。在供遠大於求的豐腴社會，品牌的價值將進一步凸顯。
認識到渠道的作用在發生變化十分重要。一般說來，“品牌商+直營” 最適合做 O2O，而大多數渠道混亂的品牌商需要對渠道做出取捨；大量渠道商，則需要提升商品管理能力和服務能力，否則將失去存在的價值。同時，O2O 直連時代，官網作為品牌的權威渠道，其價值將得到重新認識。
4）線下的重要性不同
傳統電商時代，線下也是必不可少（倉儲也是線下），很多人誤以為 O2O 和電商沒區別正是基於這樣的原因；實際上，傳統電商雖然有線下倉儲，但商品透過快遞包裹寄給消費者，這其中的線上線下體驗是斷續和不完整的。 O2O 時代，強調線下的體驗和服務，線下是比線上更為重要的一部分。
線上線下融合的 O2O，其核心在於先人與服務、再人與人的直連；要想實現直連，需要線下在基礎資訊化方面打好基礎。從產業的角度講，O2O 更大的意思在於用網際網路尤其是移動網際網路促成傳統產業的轉型升級；線上為線下帶去客流、帶去節省成本的管理工具及方式、帶去反饋意見以提升服務。
認識到線下重要性，可指導企業做 O2O 的先後順序：在堅持服務為本的基礎上，先進行線下基礎資訊化，由線下到線上對大多數傳統企業來說是一種更好的 O2O 方式。認識到線下的重要，需要把線下體驗和服務作為核心，純粹讓交易線上上完成意義不大，和使用者的交流互動是產生需求和滿足需求的最好方式。
我們看到海爾轉型 O2O 強調和使用者的互動，美特斯邦威轉型 O2O 強調線下的體驗，它們的做法都正確。但能否產生效果，還取決於它們的產品本身。所以，我們不能以某家公司的成敗去質疑 O2O 本身，因為成敗是由大量條件綜合構成。
O2O 給了線下企業一個新的機會，也讓之前的純電商企業找到了新的發展方向。未來的商業，必然是線上線下融合、相互借力；那些固步自封的線下企業和那些狂妄高傲的線上企業，都會在新的一波商業浪潮下被衝出競技場。