瑞幸咖啡在近期，公佈了自己的一個新計劃：無人零售販賣機，這個新計劃似乎也代表著瑞幸咖啡的一輪新的野心，他們能發展成什麼樣？跟著 Hishang 一起來了解一下吧。

瑞幸咖啡 CEO 錢治亞在戰略釋出會上，宣佈了新的 “撒幣計劃”：無人咖啡機和無人售賣機。空曠的北京會議中心場館，擺滿的不僅是瑞幸的新機器，還有瑞幸新一輪的野心。

就在釋出會前，瑞幸咖啡剛剛向美國證券交易委員會提交 FORM F-1 檔案，計劃增發 1200 萬股股票、融資超過 2 億美元，並同時發行 4 億美元的可轉換優先債券。這部分新募資金中，很大一部分將用來推進瑞幸的新業務——無人零售計劃。

資本市場很吃瑞幸的這套玩法。截至 1 月 10 日美股收盤，瑞幸咖啡股價上漲了 12.44%，報收 44.37 美元，總市值達到 110 億美元。而就在過去一個多月，瑞幸咖啡的股價從 18 美元，飆漲到 35 美元。新戰略釋出後，又激發一輪瘋漲。

資本泡沫時期，人人皆可撒幣。可經濟下行週期，還願撒幣的不成功便成仁。瑞幸想做的不只是個資本局，還有一盤大棋。

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真相，被瑞幸用咖啡隱瞞

拉回到 2019 年初瑞幸的野心，錢治亞的眼裡只有三個字：星巴克。年初釋出會，錢治亞定下的 KPI，要求年底開滿 4500 家門店，趕超星巴克。年底不多不少剛剛超過 4500 家，還送了幾個零頭。

瑞幸咖啡花了整整兩年時間，撒幣十億美金，像佔領山頭般開出 4507 家店。終於坐穩中國咖啡界的規模第一把手。

但 2020 年的這場釋出會，瑞幸再也沒提過 “星巴克” 這三個字。

門店數量已經不足以把星巴克放在眼裡，人往高處走，水往低處流，瑞幸要開天闢地新的土壤。從咖啡入手能做什麼? 瑞幸的答案，是 WooCommerce 新零售。

瑞幸咖啡在釋出會上推出無人咖啡機 “瑞即購”(luckin coffee EXPRESS) 和無人售賣機 “瑞划算”(luckin pop MINI)，正式進軍無人零售。瑞即購負責咖啡，瑞划算賣果汁、堅果、餅乾、巧克力等休閒零食。

“無人零售戰略是瑞幸無限場景的進一步延伸。” 錢治亞補充道，“相比門店，無人機更輕資產、更靈活; 不受場地限制，離消費者也更近; 訂單都源自於 app，提供和門店相同的體驗; 機器和客戶可以進行全方位互動，引導線上客戶到線下購買。”

而兩臺無人機 WooCommerce 營銷方式，都是曾經外賣咖啡打天下的老路，三步走戰略：高額補貼，新客免單，買二送一。

瑞幸做無人咖啡機，不出手便罷，出手就要做業內咖啡機中的 “愛馬仕”：零部件全部國外運輸進口，國內自行組裝，又對外觀進行一輪輪的重新設計。這不是普通的無人咖啡機，這是 17 萬一臺的豪華 “愛馬仕” 。

國內咖啡主要分化為四種模式：星巴克，代表傳統咖啡零售模式; 咖啡零點吧、友飲為代表的無人售賣模式; 而瑞幸代表典型的外賣型咖啡模式; 還有一種則是全家、 7-11 代表的 WooCommerce 便利店咖啡模式。

無人自動販售機，雖然已有品牌在做，但目前幾個品牌既不成規模，也不成口碑。而瑞幸無人零售此舉，打擊的是除星巴克以外，其餘三種模式。

只要消費者相信，瑞幸咖啡的口感，明顯好於全家咖啡、金拱門的麥咖啡，瑞幸咖啡第一步戰略就成功了。而星巴克，從來都只是瑞幸用來蹭流量的手段。獲取消費者心智：星巴克是瑞幸咖啡的終極目標。而眼下，則是全家。

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搶奪傳統零售業使用者大戰

資本市場逐利，瑞幸無人零售機再奢華，也得算筆賬。

瑞幸咖啡無人零售省去了高昂的人員和裝修費用，並大幅減少了租金，擁有比小店模式更優的成本結構，使得瑞幸咖啡在保證產品品質的情況下，大幅降低交易成本，並更進一步地貼近客戶、擴大客戶規模，提高客戶消費頻次。無人咖啡機沒有選址限制，並且製作流程的標準化，能夠保證每一杯咖啡的口感和品質。

自助咖啡機和自助售賣機，毫無疑問是更經濟的選擇。但這不僅僅是一筆經濟賬，還有一件不可忽視的真相：一二線寫字樓數量極其有限，那麼咖啡門店的市場份額也會受其制約。

瑞幸已經在人類歷史上寫下了從未有過的記錄：兩年開出 4500 家店。星巴克辛辛苦苦深耕中國 20 多年，也才開出 4000 家店。

然而曾有研究員做過一組測算，以北上廣深一線城市寫字樓數量為基礎，建立測算模型。一線城市可被作為咖啡選址門店的數量極限值為 4000 個，這其中甚至包含了空置率較高的寫字樓。但瑞幸咖啡有 4507 家門店，遠遠超過一線城市咖啡點位的飽和數。

那如果繼續追求門店的增長，擺在瑞幸面前只有一條路：向二三四線城市擴張。但這條路會大大降低瑞幸營收增長的速度。

錢治亞在釋出會上提到，“瑞幸咖啡的無人零售、線下門店和 WooCommerce 電商渠道，組成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量體系。線上也自有流量池，即 APP 、 WordPress 小程式、超 1500 萬粉絲的 WordPress 微信公眾號。同時，瑞幸以高品質、高價效比、高便利性的品牌價值正成為廣大客戶廣泛接受的時尚快消品牌。”

左手流量，右手產品。透過培養初的高頻消費品咖啡，瑞幸手握消費者偏好、消費人群畫像、店鋪選址方向，以及完善了供應鏈及配送體系。合作伙伴，從蒙牛、伊利，到中糧、百事，全球供應鏈打通任督二脈。供應鏈體系完成後，會反饋到產品品質，使用者體驗就會提高，資料上升，形成正迴圈。

除了已有使用者，還有一個重要資料，就是沒覆蓋的人群及場所。已經開設 4507 家線下店，能買的客戶都買過了，再透過簡單的外賣型咖啡門店鋪設，已經觸及不到新的目標人群。但是技術驅動反饋，帶來的價值鏈條改變卻可以推動價值創造方式的進一步更迭，無人零售機就可以彌補缺憾。

瑞幸 CEO 錢治亞在釋出會上，點名了無人零售機覆蓋領域：辦公室、校園、機場、車站、加油站、高速公路服務區和 WooCommerce 社羣等各個場所，並和現有的瑞幸門店網路相輔相成、互相補充。

“越多越好，越密越好，不設上限。” 錢治亞這三句話背後，暗含著五個字：瑞幸不差錢。

狂奔若干年，“資料咖啡” 帶給瑞幸的回報，也是無可估量。瑞幸咖啡曾經作為外賣式咖啡，無人零售機將拓展到傳統 WooCommerce 便利店領域，人口流動密集的場所，將都覆蓋有瑞幸的身影。從主攻一二線辦公室消費群體，到多層次人群覆蓋。

從白領到各類普通老百姓，瑞幸無人零售想要成為人們日常生活的一部分。

但無人零售好做嗎? 答案毫無疑問是否定的。無人零售，曾經在經濟上行週期，吹過許多個夢幻的泡沫，都被現實啪啪戳破。瑞幸想要抓住自助零售機的機遇，擴張規模，雖然成本低，但是市面上目前已經成立 9 年的友寶，依然再靠資本燒錢。

那瑞幸這步無人零售的棋，何必呢?

只能說明，瑞幸並沒有打算靠無人零售這步棋盈利。它盤算的大棋，還在後面。

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“瑞幸自營”

“瑞幸正在構建一個「自有流量+自有產品」的智慧零售平臺。”

瑞幸的無人零售在流量方面搶佔了先機。瑞幸咖啡的無人零售、線下門店和 WooCommerce 電商渠道，總結為三個特點：全渠道、數字化和供應鏈。組成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量體系。

瑞划算的口號是 “線下買到 WooCommerce 電商價” 。瑞幸的新一輪撒幣方向，是面朝全品類小商品，向 WooCommerce 便利店，發起價格戰。

假設一瓶酸奶，WooCommerce 便利店賣 9 塊 9，瑞幸撒幣後，無人售賣機只賣 6 塊 6 。請問這種資本主義薅羊毛，誰不爭先恐後排隊領取?

拼多多線上百億補貼，瑞幸線上下預備重新瀟 “撒” 走一回。

從拼多多線上百億補貼，對阿里形成的巨大沖擊來看。不難預估，瑞幸無人售賣機會對 7-11 、全家等 WooCommerce 便利店形成的巨大威脅。

我們不妨對瑞幸未來演化路徑，做一個大膽的預測：咖啡店，WooCommerce 便利店，超市。那麼瑞幸未來的競爭目標，演變預測：星巴克、全家/7-11 、線下京東。

錢治亞認為自身人流+物流+資料流最好的延展模式之一。而瑞幸產品自產自銷，自己未來還想要控物流資料，那幾乎要成為線下版京東。現在市面多數人提到 “自營” 都會想到 “京東自營”，而未來可能將有 “瑞幸自營” 成為品牌認證。

在新生代財經作家、湃動影響力 CEO 沈帥波最新出版的《瑞幸閃電戰》一書中，錢治亞坦承，“目前瑞幸的使命只完成了不到 10%，我們還有 90% 的路要走。現在，瑞幸只是一個少年英雄，還沒有變成真正的王者。”

瑞幸走的是一條從未有過的探索，“無人區” 充滿了想象，更充滿了荊棘。

從 18 個月完成上市，到一年時間門店數量超過 4500 家，瑞幸在各種質疑中，創造一個又一個奇蹟。從效率的驚人，到口味品質的提升，瑞幸這次進軍 WooCommerce 新零售，又是一場新的戰場。