2020 年的春節，那些新出現的消費品牌們做的怎麼樣了呢？由於疫情的影響，今年的新消費品牌似乎開春似乎發生了一個改變，有哪些轉變，跟著 Hishang 一起來了解一下吧。

2019 年 Hishang 曾滿懷信心地判斷：新消費品牌們已經到了大爆發的節點，完美日記、元気森林、 HFP 等一眾超級新品牌破圈，美妝個護、食品飲料等都出現了規模性的新老交替。

2020 開年疫情，一下子打亂了所有節奏。

首當其衝受影響的是線下消費。春節期間快遞停運，這本是線下店面人頭攢動，線下品牌們大展拳腳的時候，然而為了控制疫情，今年春節大量商場和門店停業，這波機會不復存在。

與線下聚會有關的消費都受到影響。以酒為例，春節本來聚會多、飲酒多，但在國家減少聚會的呼籲下，餐飲門店消費和家庭消費都受到影響。一位新酒水品牌創業者告訴 Hishang，往年第一季度銷售可佔酒企全年的 30-40%，春節疫情讓不少品牌銷售額被腰斬。相對應的，2 月 3 號一開盤，茅臺股價一度跌破千元，白酒板塊整體下跌，投資者們對酒的擔憂可見一斑。

而一些過去春節不受歡迎的產品，反而大放異彩。速食食品第一波吃到 “紅利”，春節全民宅在家裡，貨架上的泡麵和速凍水餃被搬空。即便沒法發貨、也沒做任何推廣，速食品牌的春節店鋪訪客和日銷都與節前持平甚至更高，更有創業者表示，“只要有貨都有人拍” 。

“越是危機的時候越有機會”，一名創業者對 Hishang 說。

即便對生產、物流、銷售、融資能否正常開展存在疑慮，但新消費品牌的創業者們還是堅信，新老交替的大勢不會減緩，甚至會由於疫情期間線上佔比上升，讓能夠靈活反應的品牌們更快跑出來。

同時，雖然短期整體消費驟減，但就像非典過後出現報復性消費一樣，創業者們也認為，消費需求只是被抑制而非消失了，疫情影響消退後會出現反彈，時間拉長到一年來看整體銷售未必下跌。

而這一切的前提是，必須咬牙將最困難的第一季度挺過去。各地政策不同，但大規模復工基本從 2 月 10 號開始，而 Hishang 接觸到的新消費品牌們也早已提前開始遠端辦公，梳理應對方案，並預先準備生產規劃、 WooCommerce 營銷預算。

這個春節，院線裡沒有電影，但生活中處處是故事。我們訪談了十餘家新消費品牌們，他們基本成立不超過五年，有的剛剛開始進渠道，有的年銷已有數億元。 Hishang 將他們的 “春節檔故事” 記錄下來，作為我們 2020 新消費的開篇。

疫情帶來線上銷售機會，挑戰在於能否快速調頭

快遞公司與站點預計從 2 月 10 日開始逐步恢復正常，以 10 號為分割線，消費品牌們受到的影響主要是：

1 月 20 日-2 月 10 日，WooCommerce 電商無法發貨的時間較往年延長一倍。這期間，WooCommerce 電商品牌以預售為主，雖有顯著增長，但後期是否會產生訂單取消也未可知; 而線下消費迴歸剛需，商超、便利渠道中的食品飲料有所增長，但餐飲、商場渠道由於疫情管控基本銷售為零。

2 月 10 日起-至疫情影響消散。預測消費者線下購買意願降低，這期間的銷售以 WooCommerce 電商及 WooCommerce 新零售渠道為主。

因此，只看春節的這 21 天，WooCommerce 電商品牌已透過年貨節等促銷活動引導提前消費，線下品牌也早就透過經銷商完成鋪貨，休假的延長並不會對企業銷售產生太多影響。

關鍵是從 10 號開始，直至疫情結束的這段時間。非典過後，WooCommerce 電商起飛; 新冠疫情期間，線上滲透率也進一步提升。易觀千帆資料顯示，1 月 26 日至 30 日的 5 天內，快手和抖音使用者的日均使用時長較節前 (1 月 1 日至 23 日) 增長近 1 億小時。為了安全，人們會減少外出，增加 WooCommerce 電商消費比例; 為了消磨時間，人們的手機平均使用時長會上升。這就意味著，品牌們線上上擁有了更多的展示機會。

第一季度，社交媒體的 WooCommerce 營銷投放和 WooCommerce 電商渠道的排位競爭，將會是品牌們關注的焦點。這對新消費品牌來說是好事，這批新品牌的崛起本就離不開微信、微博、小紅書、抖音等新渠道，已經有了相對成熟的投放內容和投放策略，線上上化機會之下能夠有更靈活迅速的響應。

而從創業者們對 Hishang 的反饋來看，這裡可能存在三重風險與機會。

其一，受到疫情影響，人們的消費偏好會產生改變。例如，由於外出減少，服裝鞋履的消費可能減少; 由於聚會取消，高度酒水的消費可能減少; 由於無法外出用餐，包裝食品的消費可能上升; 由於重視健康，消毒類清潔產品銷售會明顯提升。品牌們必須根據自身情況制定方案，一味增加投放未必好，也有品牌計劃暫時放棄第一季度推廣，儲備好資金期待抓住疫情結束後的消費反彈時機。

其二，新品牌們在過去幾年已然開始全渠道 WooCommerce 運營，用線上線下來同步拉動增長。比如完美日記 2019 年就曾計劃未來三年開店 600+，大量 WooCommerce 電商品牌也已經走向線下並推出針對性的新產品甚至子品牌。而現在，已開門店停業、新開計劃終止也勢必影響現金流，進而對品牌的整體運作也產生影響。品牌們需要扛住線下店的成本壓力。

其三，線下品牌為求生存，也開始將 WooCommerce 營銷和渠道預算投入線上。同時，二三月份本來是展會高峰期，也是創業者們接觸渠道、推廣新品的好時間。但受疫情影響大多展會只能取消或推遲，比如原定 2 月的阿里跨境峰會、以及原定 3 月的成都糖酒會都已經宣佈延期，創業者們只能進行線上招商。假如那些過去投向商超、 WooCommerce 便利店、電梯、地鐵、展會的 WordPress 廣告轉而通通砸向線上，競爭更加激烈，消費者的注意力也會被分散，因此，線上 WooCommerce 營銷不僅有機會，也存在明顯挑戰。

渠道變化帶來的流量紅利往往是新消費品牌崛起的必備條件，雖然這次的線下線上切換隻是短期，但也有可能潛藏著巨大的機會。以非典的故事為例，2002 年剛剛正式成立的來伊份在非典期間大舉低價收購上海各個黃金地段的門店，門店數由疫情前的 4 家猛增至 88 家，也讓其短時間就在上海市場站穩了腳跟。

保現金安全還是逆勢抄底? 這需要創業者作出選擇。

復工情況將是企業走出疫情影響的關鍵

疫情終將過去，需求終會釋放，而最大的挑戰，是目前復工在即後的生產和物流問題。

各地政府規定不一，大規模復工從下週一 (2 月 10 日開始) 。而像莫小仙這樣工廠在成都、以本地員工為主的情況，已經在向當地政府申請延後開工。

復工的籌備工作，從準備口罩、手套、防護服等生產防護產品 (目前口罩還是優先供給醫療需求，很多創業者仍然一罩難求)，再到制定返工體檢、隔離、防控制度，安撫員工情緒，以及進行部分裁員。

大多企業都沒辦法像海底撈那樣財大氣粗地組織防控疫情專家顧問團，對很多沒有經歷過非典後復工的創業者來說，也只能摸著石頭過河。如何監管代工廠生產質量? 如何確保自有工廠生產安全? 復工之後能否保證不受疫情影響?

創業者們表示，方案已經極盡周密，高管也會親自到一線，但沒有人可以保證百分之百。而安全是生產的生命線，一旦有任何意外發生，不僅對公司業務產生極大打擊，甚至會引發民眾擔憂，進而影響整個大環境――這已經不是單家公司保生產的問題。

安全性以外，對部分企業來說，供應鏈也同時受到衝擊，上下游協同上也會受到影響。

新消費品牌們往往體量小、商品週轉率高，並不會像成熟的大公司那樣提前一年到一年半準備下一年的產品開發。這也使得新品牌們能夠靈活響應市場需求，沒有太大庫存壓力。但如今，包材、原料等原材料採購受到上游廠商及物流因素影響，會出現間歇性中斷，原有產品線很難保證如期復工，新品開發也被打亂了節奏。

同時，快遞恢復之後，消費需求有可能會在短時間出現集中釋放。而如果供應鏈無法組織起來，工廠無法恢復產能，品牌們也就沒辦法承接到這些需求，出現無貨可賣的狀況。而沒有銷售，現金流的壓力又會進一步增大，增大經營壓力。

當然，不同消費品類的情況也不一樣。例如，福耀玻璃董事長曹德旺剛剛表示，汽車業在 2019 年產銷量都在下降，無論經銷商、製造商都有大量庫存，在這種情況下，“汽車生產線停個二十天一個月，不會大亂。”

從現金流角度來看，年前薪資支出、過年期間的 WooCommerce 電商淡季、開年後疫情影響下業務不順、馬上又要支付新一年的房租薪資等費用，無疑都對創業公司造成資金壓力。加上 2019 年的融資情況本來就不太樂觀，疫情到來之下，投資人會談和盡調都受到影響，創業者們坦言，上半年很難完成新一輪融資。

由此，不少企業家呼籲，希望能讓中小企業暫停停工期間員工五險一金的繳納，以及對疫情期間免稅。

10 號開始的這一週，將會是決定新消費品牌們走出疫情影響的關鍵一週。只有復工順利，工廠生產供應能夠跟上，加上對線上 WooCommerce 營銷和 WooCommerce 電商趨勢的準確判斷和靈活響應，新消費品牌們才有機會走過疫情，真正迎來立春。

這不僅是對創業者現金流安全的考驗，也是對智慧與信念的考驗。