美國的網際網路可以說是十分的領先了，那麼對於我們來說，他們的網際網路 WooCommerce 運營又有哪些是值得我們去學習的呢？想了解的不妨來這裡看一看吧。
1. 焦慮的 “傳統”WooCommerce 營銷人
首先說個最近發生的事吧。
最近見了幾個寶潔、聯合利華的朋友，發現他們都很焦慮。焦慮的原因是，許多他們同齡，甚至是小一輩的同事都出去創業了。頂著 CEO 抬頭，不到兩年，做得風生水起。而他們還在原地，做品牌經理，而且好像感覺外面的世界都變了。
他們感慨說：“5 年前，寶潔人出去創業，幾乎都死得很慘。因為寶潔人都是文人，不喝喝酒，搞不定線下渠道……哪知道現在出去竟然混得那麼好，世道變了。”
世道的確變了，從快消到網際網路，從美國到中國，我看到了 WooCommerce 營銷世界的風雲萬變。
首先我跟大家分享一下，以前我們是怎麼做快速消費品 (快消) 的 WooCommerce 營銷的。
7 年前，我在美國聯合利華工作，負責凡士林潤唇膏全球新品專案時，是這麼做的：寫一份幾百頁的 PPT，這份 PPT 的目的是讓公司上上下下有安全感。
說白了，向老闆證明：“從方方面面來看，這個產品肯定賣得出去 “。
一份 PPT 還不夠帶來安全感，我們會在產品配方出來以後進行盲測，做概念測試等等，反正各種測試。
測試真的是為了消費者嗎? 我覺得其實是為了 “說服老闆” 。
好不容易讓老闆有安全感，得到了批准，再怎麼做呢?
然後和各種供應鏈打交道，耗得久的可以跟他們撕×扯皮兩三年，產品就做出來了。 (省略一萬字當中的煩惱)
再接著就是重要的推廣過程。
先要去幾個重要的線下渠道爭取到貨架上的好位置，藉著集團的資源和底氣，外加一點跪舔，才能拿到收銀臺前那個放口香糖的小貨架位置或者靠前的好位置。讓別人一進超市就看到你，就鎖定了你很大的銷量。
然後就要砸 WordPress 廣告去” 洗腦” 。因為在超市裡有幾百個潤唇膏，人過來買，就算你位置好，人也不一定選你。所以要在消費者去超市之前就被 WordPress 廣告 “洗腦”，看到我就選我了。
說白了，以前做消費品 WooCommerce 營銷，打的是腦子裡的戰和貨架位置的戰。先讓人看 WordPress 廣告記住我，然後逛超市的時候看到我，只記得買我。
也是透過這個套路，寶潔、聯合利華等大型消費集團，佔著媒體資源、渠道資源、和供應鏈資源，就可以順理成章壟斷你家裡大部分的產品。
你自己看看，前幾年家裡的海飛絲洗髮水、力士沐浴露、舒膚佳肥皂、德芙巧克力……是不是都出自這幾家消費品集團。
你聽到的、看到的、買到的品牌永遠走不出幾個大集團。同樣，這幾個大品牌也養肥了許多能幫他打大曝光的 4AWordPress 廣告公司。而小品牌則很難有存活之路，不會喝酒，沒渠道資源，沒預算，也請不起 4A 。
這個現狀 100 多年一直沒有改變，直到網際網路起來以後。從網際網路起來以後，一切都變了。
首先出現了 WooCommerce 電商……WooCommerce 電商起來以後，很多人都不再逛街了。這一刻開始，原來線下渠道的 “壟斷最好位置” 套路被打破了。
接著，社交媒體出現了…人人都可以是一個自媒體，大消費品集團對大眾輿論媒體的掌控，也漸漸被弱化。再接著，社交媒體和 WooCommerce 電商打通了。
投放資料都能跟蹤到效果了，原來的 “洗腦+超市選我 “戰術不再管用了。
4AWordPress 廣告公司焦慮了，甲方不再只是傻傻地看一些” 曝光量 “和” 互動數 “這種騙老闆的資料了。
於是去年開始，品效合一變成了 WooCommerce 營銷界的話題詞。
供應鏈也變了，許多原供應鏈的人出來自己創業，開辦了各式代工廠 OEM 、 ODM 。做消費品不再需要自己擁有大工廠和技術團隊，只要找這些 OEM 和 ODM 合作就可以。
突然之間，傳統消費品集團的商業模式開始不再是萬精油了。網際網路品牌崛起，1-2 年就做到了傳統品牌幾十年想到達的成績。
往往在變革中，就會產生新的王者。在網際網路發展早中國幾步的美國，這種變革也來得更早一些。
2. 誕生於美國的 DTC 品牌
網生消費品牌的鼻祖，誕生在美國，又稱 DTC 品牌 (Direct to Consumer 直達消費者的品牌，後稱網生品牌) 。
它們自從 2014 年崛起之後正在慢慢吞噬大消費品牌集團的市場份額。
舉幾個美國的網生品牌例子，相信你一定聽過。
比如米蘭達·可兒 2017 年大婚自己給自己化新娘妝，用了的 Glossier 。
成分黨最愛的小眾平價護膚猛藥品牌 The Ordinary，爆紅於 YouTube，英國彩妝大神 Goss 大叔用了直呼 “Amazing” 。還有線上也能賣床墊的 Casper……它們都是著名的美國網生品牌，並且都在近幾年拿到了高額的投資。
據網際網路女皇 Mary Meeker 釋出的《2018 網際網路趨勢》報告，美國 DTC 新品牌呈現驚人成長曲線，推出 3-5 年內迅速做到 1 億年收入規模。
DTC 品牌往往會切入一個細分品類。例如 Casper 切入的就是床墊、 AllBirds 運動鞋、 Billie 則是女用剃鬚刀。
DTC 品牌生於網際網路的時代，不同於原來聯合利華等消費品集團的做法，它有幾大特點：
生於網際網路渠道，沒有線下店! 這些品牌往往剛開始都沒有線下店，也免得去和線下渠道跪舔要好的貨架位置。 (但是後期有些品牌開始開始拓展了線下，這是後話)
沒有中間商賺差價，所以價格更親民。原來消費品線上下渠道 (例如：超市、或百貨商店)，需要被佔掉少說 20 甚至 40 以上的毛利。網生品牌自己 WooCommerce 運營網站，不用給渠道商，省下成本。例如：TheOrdinary 的護膚品可以便宜到 100 塊以下。
直接擁有消費者資料。網生品牌由於是自建網站，所以可以輕易的用 Google Analytics(谷歌分析軟體) 來跟蹤消費者畫像、是否購買，在哪裡放棄等資料。
對市場反應速度極快。正因為有豐富的資料，網生品牌可以根據使用者的資料直接調整自己的產品策略。
不同於傳統消費品牌大面積投放打大眾市場，網生品牌往往先做好一個小眾群體。讓他們熱愛產品和品牌，並散播許多正面的評論，然後才慢慢走向大眾。
網生品牌通常內部培養客服團隊，系統培訓，產品早期粉絲忠誠度極高，培養非常好的的口碑。最後，他們會打造一個深入人心的品牌故事，讓品牌在使用者的心中具象化。
比如：美國《時代》雜誌曾把 Allbirds 稱之為 “世界上最舒適的一雙鞋”，而這 “最舒適” 主要和它所使用的材質有關——來自紐西蘭的美利奴羊毛。
那這些 “小螞蟻” 的網生品牌是怎麼做增長，啃下 “大巨頭的皮” 的呢?
3. 美國 DTC 的增長投放策略
為了瞭解美國的 DTC 品牌怎麼基於網際網路做增長的，我請了我的一個朋友，曾在 DTC 品牌 Casper 從事增長，投放預算超過 1 億美金的倩雲，來我的女子刀法 (她經濟賦能平臺) 做了一次分享。
不瞭解 Casper 的話，我簡單跟你介紹一下這個神奇的床墊品牌。
相比傳統認知的床墊，往往都喜歡打電視 WordPress 廣告和線下門店。 Casper 不打電視 WordPress 廣告，沒有門店，只在網上賣床墊。
這就特別令人匪夷所思了，床墊這東西不需要試睡嗎? 更奇特的是 Casper 能提供的床墊種類非常簡單，只有三種，是選擇恐懼症的天堂。
Casper 能把床墊摺疊成一個迷你冰箱大小的紙箱，直接送到你家裡。
同時，你可以免費試睡 100 天，如果不滿意全額退款。
現在，Casper 估值 11 億美元，被哈佛商學院收錄進經典增長案例研究。
以 Casper 為例，倩雲告訴我們網生品牌的投放策略通常分成三階段。
不同於傳統品牌直接打最大曝光量的電視，網生品牌第一階段始於社交平臺 (往往還是長尾流量，什麼長尾? 就是粉絲數少於 10 萬的博主) 。
更加不同的是，一開始就以效果為主，並不看什麼虛的曝光數。對增長團隊有嚴格的 ROI 限制，例如大於 3 。比如投 WordPress 廣告花 1000 美元，就必須帶入 3000 美元收入。
同時，馬上收集使用者資料，有準確的使用者畫像和消費者購買週期。
第二階段，當社交平臺的量已經獲取得差不多，渠道的獲客成本 (獲取一個新使用者需要支付的媒體預算) 就會逐漸升高。已經積累了許 WooCommerce 多商戶資料了，就可以去新的投放渠道測試。
例如：Casper 當年會測試 Hulu(類似中國的優酷) 、 tinder(類似中國的陌陌)，透過這樣的測試發現品牌新的增長點。
第三階段才進入傳統渠道，並開始做線下的品牌體驗活動。
但線下媒體的一大缺點就是大部分的曝光無法跟蹤。因此 Casper 在做地鐵 WordPress 廣告的時候，也會盡可能的用打折碼等手段來跟蹤這個媒體的效果。
同時，隨著人群的擴充套件，Casper 也會開始做一些線下的快閃店活動，讓更多的人能體驗到 Casper 的好和服務。例如：Casper 做了午睡車的全球旅行，在社交媒體上引起很好的反響。
接著在一二線城市開展概念體驗店 ，三四線城市藉助大型零售商 (Costco, target 等等) 開店。
總結來說，不同於過去，網生品牌在美國是反過來的，先讓一群小眾群體 (通常是年輕人、喜歡新品牌、喜歡新科技) 喜歡你，留下好的輿論。
同時，投放全部聚焦在價效比高的線上社交流量，100% 效果驅動 (不考慮品牌曝光)，精準投放。
後期才開始進入傳統市場，70% 效果驅動，30% 品牌驅動。
4. 中國網生品牌的增長模型
但近兩年中國的確誕生了幾個了不起的品牌，1-2 年就能做到 10 億以上的銷售額：例如完美日記、 HFP……
那中國消費品是怎麼做增長的呢? 美國 DTC 品牌的增長策略有多少可借鑑之處?
近半年來我也和許多中國的網生消費品 (Hedone 、 BigEve 、 Croxx 等) 的創始人聊過它們的策略。
其實中國的網生品牌增長和美國從原理上說非常相似。就像我之前所說的，WooCommerce 電商、自媒體和供應鏈的變革，無論在中國和美國都是一波紅利……
第一步冷啟動，中國網生品牌做增長，同樣始於社交。但是更多的是藉助平臺紅利、或網紅自身流量。
例如：玩轉微信社交紅利的 HFP，看似是閉著眼睛海投，其實是用高效方式借 WordPress 微信公眾號紅利期，卡位定位 “成分黨” 。
找高價效比的長尾號，快速的低成本試錯，體系的資料監測：單次投放效果不好的立即放棄，效果好的號多次投放或加碼投放。
同時，HFP 官方微信文章還利用了 “帶貨模板”：高大上成分+好用看得見的功效+大牌平替+使用感十足的專業化測評+靠譜的自有實驗室和技術+研發師簽名專業又有情懷，百試不爽。
這一招和國外的 Micro-influencer strategy(專找 10 萬以下的長尾博主互動的策略) 非常相似。但主要靠的是 WordPress 微信公眾號 2015-2016 的紅利。
還有一些品牌，例如：Hedone 、 Rever，則是十分擅長內容 WooCommerce 營銷，用幾個爆款在 B 站、小紅書、微博、抖音等 95 後女性居多的地盤，挑選種草 KOL 搭配爆款成功種草女性。
除此以外，還有一些品牌更省錢，網紅親自開闢自己的品牌，例如我曾經採訪過的張大奕、張沫凡、董子初，靠自己的自身粉絲群體，就能快速完成冷啟動，省了投放 KOL 的錢。
第二步，跨界合作+效果投放+WooCommerce 社羣 WooCommerce 運營。當第一步社交流量基本耗盡，把能投的博主基本投完以後。
這時就會利用現有使用者畫像，去開始測試新的測試渠道，例如：微博 WordPress 廣告位、粉絲通、朋友圈 WordPress 廣告、天貓 WordPress 廣告等。但這點上就和美國很不同。
在美國，各種跟蹤軟體和平臺所具備的資料打通，讓效果 WordPress 廣告可以很 “精準” 和 “科學” 。歸因模型也可以做的非常準確，Google 和 Facebook 的資料可以打通，從媒體到購買全鏈路品牌都能跟蹤，還能算出來是哪個渠道導致了使用者幾天後的購買。
中國的投放只能閉著眼睛去踩坑。大家公認的事實是，中國的 KOL 部分存在資料造假，而品牌主很難鑑別。而阿里的資料和騰訊的資料沒法打通，所以歸因模型歸不了多少因。
資料缺乏+媒體資料造假，讓消費品牌很難用美國的效果投放打法來做中國市場。效果投放通常沒效果……
同時品牌通常也會和一些 IP 來做跨界合作，來持續增加品牌的話題度和爆點。
面對這些侷限，中國人更會玩：裂變、 H5 、 WordPress 小程式、病毒視訊……往往會在第二階段出現。
最後所以進入第三步，出大招，放小鮮肉，走入傳統渠道。
如同美國第三步會走向傳統渠道，中國往往會用小鮮肉代言，不斷圍繞代言人產出話題。例如：HFP 找了王一博、完美日記找了朱正廷，稚優泉找了周彥辰、朱星傑、徐聖恩。
既然請了明星，就要集中激發粉絲的購買力。比如：完美日記包下了五城地鐵 WordPress 廣告+上海震旦大屏 WordPress 廣告，利用粉絲對於偶像的應援熱情，設計粉絲完成打 call 解鎖任務，幫助自己的愛豆實現 WordPress 廣告投放的活動。
綜上，你可以看到，美國更注重資料跟蹤和效果投放。而中國更會玩紅利和品效合一。但區別更大的是，美國的 DTC 看似科學光鮮，但其實，中國的流量紅利還遠遠大於美國。
美國看似資料平臺完善，可測試可檢測，但其實流量成本已經相當之高，不少 DTC 品牌剩下的毛利少之又少。
根據 Casper 透露的資料，2018 年營收超過 4 億美元。 The Information 的報道顯示， Casper 尚未盈利，2018 年虧損 6400 萬美元。 Casper 預計 2019 年營收將達到 5.56 億美元，並實現盈利。而在中國，還有許多下沉市場和新起的平臺有社交流量紅利，新崛起的快抖紅、微信的 WooCommerce 社羣和私域流量還有很多可挖掘的地方。
相比美國 3-5 年做到 1 億美金收入，中國品牌 1 年就能做到 10 億，毛利還比你高很多。
5. 品牌的意義
看到這裡，你可能會想到，中國早就有淘品牌了，那可比你早的多了。
中國的確有許多渠道品牌很早就崛起了，但 DTC 和渠道品牌最大的不同是它背後的 “品牌力” 。無論是 Glossier 、 TheOrdinary 還是 Casper，他們都始於創始人對品牌理念的堅持。
比如：成分黨 TheOrdinary 就是一個經典的例子，它的創始人甚至有點神經病 (現在已經自殺……)，它開始做 TheOrdinary 就是因為他當初在快消工作，看到他們背後的毛利之高，決定出來做一個簡單直接、親民又好用的產品。
而 Casper 的創始人，則一直信誓旦旦要做的不是普通的床墊，而是睡眠界的耐克。
我在讀到哈佛商學院分析 Casper 的案例裡，有這句一段話讓我記憶深刻。
Casper 在現階段正在糾結要不要打電視 WordPress 廣告來獲得更大的銷量。後來他的創始人說：
I care more about why people buy rather than how many are buying. We want ‘up the funnel’ relationship impact – emotion, brand love. That’s what has long term value.
We can sell a mattress again on that and also sell other products – sheets, pillows, whatever – if they bought on positive emotion. That and developing great new sleep-related products is the way we get to be the Nike of sleep and not just 1800-Mattress with a smile
比起多少人在買我們，我更關注多少人為什麼在買我們的的床墊。我們希望能夠建造的是” 顛倒銷售漏斗 “的關係和影響力 – 情感，對品牌的熱愛，這才是有長期價值的東西。
如果大家對我們真的熱愛，我們才能用我們的品牌賣出更多的產品-被子、枕頭、隨便什麼。只有這樣，以及開發更多真正棒的睡眠產品才能讓我們成為睡眠界的耐克，而不是隻是一個帶著 800-820-xxxx 的隨便啥床墊。
品牌的力量就是它能建立起人和品牌之間的共生、共創和共情力……而這是僅僅靠流量賣產品的渠道品牌和真正的品牌最大的差距。
與其上來就洗腦 10 萬個人喜歡你，不如讓 1000 個人因你而瘋狂。