關於拼多多，不少使用者近期想讓小編來分析一下它的產品 WooCommerce 運營是怎麼做的，那麼下面就由小編來跟各位來深度的解析一下拼多多 2019 年的產品 WooCommerce 運營吧。
一、使用者網購場景-動機之下的拼多多
1. 從消費層次看拼多多
WooCommerce 電商是人們日常進行購物交易的一種典型經濟活動，因此我們首先需要從經濟學中人的消費層次來認知拼多多所處的位置。
拼多多大致處於生存型消費之上，發展型消費之中的位置。因此，拼多多在產品定位及發展規劃上，必然要與其所滿足的消費層次是一致的，那麼我們對拼多多所採取的產品策略也就不會感到奇怪了。使用者花 10 元買了抽紙，他們會為了更快的快遞服務，再花 5 元郵費，讓商品一日送達嗎? 顯然，這不是他們所需要的。總之，從圖來看，拼多多是從賣價格到賣商品的發展。
2. 拼多多背後的使用者消費動機
那麼在這一層次的使用者，他們購物背後最大動機是什麼呢?
在上一篇文章中，筆者介紹了網購背後的五大動機，而 WooCommerce 電商也正是圍繞著五大動機來進行平臺購物頻道的設計規劃。平臺主流使用者購物的核心動機正是平臺的所需滿足的核心需求，也是一個平臺的自身定位和使用者心智的塑造。說到拼多多，大家想到的是拼實惠，淘寶是逛淘寶，京東是享品質。拼多多背後的核心動機是 “價格”，淘寶是 “社娛”，京東是 “品質” 。
不同的人群消費動機也會不同，WooCommerce 電商平臺往往是在滿足使用者核心購物動機之後，擴充套件其他動機，以滿足使用者更多的動機和覆蓋更多的人群。因此在各個購物頻道的設計上則需要充分去衡量消費者的動機，以便最大化滿足他們所需。圖 1-2 以淘寶為參照，列出拼多多和淘寶各自在場景-動機動線之下的主要頁面架構與頻道模組設計。
在滿足購物動機上，拼多多重點突出的是 “價格” 動機，其次在 “質量” 動機上進行了重點拓展。價格是拼多 WooCommerce 多商戶最大痛點，也是拼多多異軍突起的優勢所在。因此，拼多多在購物頻道上抓住下沉使用者最大購物動機 “價” 來進行了多樣化的頻道設計，比如限時秒殺、 9 塊 9 特賣、百億補貼等。
對於 “質量” 動機，主要是由於低價帶來的劣質商品影響了平臺口碑以及使用者對平臺產生的 “雜貨鋪” 的心智。為了改觀，拼多多必然需要把 “質量” 購物動機重點佈局。
其一，可以提升平臺口碑;
其二，對於拼多多向一二線拓展使用者群有所助益;
其三，對於使用者做正向引導，從高復購低價商品向低復購高價商品的消費。
對於質量，能給消費者帶來最直觀印象的是什麼，是品牌，因為你告訴他人一個沒名氣的牌子質量如何好，消費者心中無法去判斷，而品牌天然具有質量背書。
可以看出不論是在斷碼清倉，還是品牌特賣甚至百億補貼，拼多多都是去凸顯品牌商品，贏得使用者對平臺商品質量的信任。
而淘寶，在 “價” 與 “質” 上不再是首要的動機點，主要透過低價的鉤子產品做吸引，重點佈局在娛樂化、內容化、場景化的消費上，更多地滿足 “社交” 與 “娛樂” 動機，這與淘寶的發展階段是符合的，淘寶已經走過了 “價” 與 “質” 的追求階段，使用者對於淘寶的認知已趨於成熟。
那麼對於拼多多來說 “社交”“娛樂” 動機重要嗎?
目前拼多多在娛樂動機上主要以遊戲為主，例如多多果園和多多愛消除。在內容上也開始了初步探索，例如曬單 WooCommerce 社羣【買家推薦】的規劃。
整體來看，拼多多在 “娛樂”“社交”(特別是陌生人社交) 上尚有不少欠缺。可能淘寶走過的路，也是拼多多需要走的路。 “社交” 與 “娛樂” 動機對拼多多接下來的發展依然很重要。當流量紅利不在時，搶佔使用者的時間便愈發重要了。社交娛樂內容對使用者有較強的粘性，能吸引使用者逗留更長的時間，特別是在使用者無目的購物場景下，帶動長尾消費更加顯著。使用者有很大的消費場景是無目的的，相比於單純看商品，娛樂內容會顯得更有趣，更能帶動長尾商品。
3. 三大場景下的消費轉化動線
場景是在產品設計中離不開的話題。在網購中，使用者來到平臺中消費，主要是目的明確，目的模糊，無目的這三大場景，那麼探尋場景背後的使用者購物動線，以動線來進行頁面設計，深度挖掘使用者在動線中每個節點的消費，對 WooCommerce 電商平臺來說至關重要。
透過與淘寶的對比，來看拼多多在購物的場景的考慮。
淘寶透過兩個一級頁面 (首頁/微淘) 來滿足使用者的三大購物場景，其中在首頁上，淘寶已經滿足了使用者全部三大購物場景。
拼多多用了三個一級頁面 (首頁/推薦/搜尋) 來承接三大購物場景，如圖 1-3 所示，其中首頁主要滿足目的模糊與無目的兩種購物場景，推薦頁滿足無目的購物場景，搜尋頁滿足目的明確與目的模糊兩種場景。
可以看出，拼多多更多是在營造無目的購物的場景，讓推薦的商品有了更多展現，但在總體架構設計上，拼多多相對淘寶也顯得冗餘些。
在首頁上，拼多多除了導航欄外，重點是金剛區，通欄，商品推薦。拼多多將主要入口均放置在金剛區，而未設計瓷片區。瓷片區對於購物的活動頻道與細分場景 (限時秒殺，愛逛街等) 能夠更突出的進行展現，吸引使用者進入相應入口，但是拼多多並未新增瓷片區，而是把首屏部分割槽域用於展現熱門推薦。其實我們可以看到，熱門推薦與推薦頁算是一種重複展現。因此在增加瓷片區還是首屏露出推薦商品之間進行投入產出比的考量。
在社會化消費中，人們的很多需求都是被刺激觸發的，單純的搜尋式購物難以承載新的消費趨勢，特別是下沉市場的消費，他們大多數時候是不知道需要買什麼，因此讓貨找人變得格外關鍵。從圖中 1-2 可以看出，不論淘寶還是拼多多，都在加強模糊目的和無目的購物場景。
三種場景往往並不是孤立出現的，因此我們需要有效利用使用者在三大場景下的購物路徑，最大化去提高購物的轉化
購物消費轉化路徑
(1) 對於使用者在目的明確的場景下，平臺想達到的目標有兩個：
其一是能幫助使用者快速找到商品，達成交易。
其二是，使用者在完成交易後，能夠更多在平臺逗留，達到更多轉化。
對於快速找到商品，主要在於【搜尋】功能的設計。拼多多雖然在首頁未設定搜尋框，但是把分類頁 tab 命名為搜尋，起到了強引導，算是一個補償，避免了使用者不知在哪尋找入口。既然使用者是有明確目的來的購物，快速找到商品促成交易，搜尋入口的設計則是重點。
在搜尋入口上，拼多多隻在搜尋頁有入口，首頁與推薦頁均無入口。那麼減少搜尋入口會有什麼好處或壞處呢?
優點：由於首頁及推薦頁主要是針對無目的及模糊目的的購物場景，使用者產生的購物慾望大多是臨時的衝動性消費。在使用者分析時，可以看出使用者是有貨比三家的挑選習慣，在瀏覽閒逛的頁面不提供搜尋入口，可以降低使用者進行搜尋比價 (拼多多商品多是低價折扣商品，使用者決策成本較低，易衝動購物)，縮短使用者決策路徑，避免使用者由衝動消費轉化為理性消費。
另外，搜尋會導致使用者選擇過多，選擇過多會導致使用者不做選擇，從而放棄消費。在使用者認知特徵中，選擇困難是使用者一大痛點，不讓使用者選擇則是最好的選擇。
缺點：
其一，使用者還是會對有些價格較高或者有質量要求的商品進行貨比三家，使用者從瀏覽跳走去搜尋會較麻煩，增加操作路徑，降低使用者體驗;
其二，實際使用者在購物時，三大場景是交叉出現的，例如使用者在無目的瀏覽時，看到了女裝突然想看看有沒有好看的裙子，那麼便需要去搜尋。在三大場景交叉的情境下，使用者需要不斷在首頁/推薦頁與搜尋頁之間切換跳轉，大大增加操作負擔，影響使用者體驗。
當然，使用者體驗與商業利益的抉擇是策略的平衡，不同時期有不同考量，所以不能一概而論增加或者減少 “搜尋入口” 的好壞，關鍵看利益的衡量，很可能在拼多多發展到一定階段，會有更重要的一級入口，而將目前較冗餘的三個一級頁面進行刪繁就簡。
(2) 在目的模糊的場景下購物，我們需要提供使用者清晰的查詢入口，關鍵在於各種類目與大的細分場景的露出以及模糊搜尋的最佳化。拼多多主要是透過各個類目分類及主推的【電器城】頻道等，給出使用者查詢路徑。拼多多甚至在兩個一級頁面首頁和搜尋頁均放置了類目查詢，當然這與拼多多本身架構有些冗餘相關，但不難看出這個清晰的查詢入口的重要性。
其原因在於，很多低線城市使用者特別是中年使用者，他們的行動能力相對有限，他們並不擅長直接搜尋，而是需要指引，需要路標，因此分類就像路標，能指引他們進行高效查詢。淘寶也在改版中突出了分類功能，以方便低線城市使用者使用。
而在使用者進行模糊搜尋時，拼多多是將店鋪搜尋與商品搜尋分開的，但從【每日好店】與【搜尋店鋪】的增加，可以看出拼多多對於店鋪慢慢重視起來。隨著 WooCommerce 商家的發展，很多商店鋪慢慢建設起來了，從小 WooCommerce 商家變成中型甚至大型 WooCommerce 商家。那麼 WooCommerce 商家對於自身的店鋪宣傳推廣也會更迫切，同時好的店鋪能增加使用者黏性及回頭客，對平臺也是大有益處。
這樣改進的好處是：
有利於店鋪的曝光與推廣;
使用者在模糊查詢時可以有更快捷的選擇路徑，也能強化使用者對店鋪的概念認知。
(3) 最後則是使用者無目的閒逛的場景，這是對使用者購物需求的深挖與觸發。
一，平臺會透過鉤子產品來吸引使用者，主要是促銷，大減價等手段，這和我們平時逛超市是一樣的，很多人是衝著促銷減價去的。
二，透過對使用者日常購物習慣及其他相似使用者購物習慣等進行協同推薦，挖掘出使用者可能需要的商品及對應的細分場景。
三，單純的買買買，可能會讓使用者感到單調乏味，因此會透過娛樂手段提高使用者逗留時間，在娛樂中來帶動可能的消費。拼多多主要是透過遊戲來增加使用者逗留的時間，並將遊戲與購物進行了關聯，以遊戲帶動購物。
二、拼多多網購行動鏈路
在使用者分析篇中大致介紹了使用者在網購時關鍵行動鏈路。
1. 資訊刺激階段
資訊刺激可以說是生物做出行動的本源，我們從福格行為模型 (行為=動機*能力*觸發) 中也可以看到 “觸發” 是行動開始的開關。在產品設計時，不論是 WordPress 廣告系統，訊息提醒及召回體系還是拉新、分享等，都是資訊刺激以促成使用者行動。因此，在我們分析使用者網購行動鏈路時，資訊刺激階段也自然成了首要。
從行動鏈路圖可以看出，我們在網購時主要是受到兩大刺激：平臺的內在刺激和環境的外在刺激。
(1) 內在刺激就像鉤子，把使用者鉤向產品，它在使用者心中種下了種子，使用者會自動奔向產品。產品中經常會利用任務體系/成長體系，遊戲，內容等觸發使用者對產品感知，以達到使用者再次開啟產品的目的。
優點：拼多多在針對使用者群體 “閒” 和 “省” 兩大特點上，建立起了多維度的產品內在刺激體系。拼多多在產品內設計了多種遊戲任務玩法，從現金簽到、助力享免單、砍價免費拿等金錢物質刺激，到多多果園、愛消除等遊戲娛樂刺激，以及百億補貼、限時秒殺等 WooCommerce 營銷活動，建立起了多維度的內部刺激系統，充分考慮到了使用者群體 “閒” 和 “省” 的兩大特點。
但是不論是金錢任務還是遊戲任務，帶給使用者的都是短時刺激，使用者遷移成本很低，即拼多多並未圍繞整個購物閉環打造使用者的成長體系。當使用者在拼多多完成購物交易後，使用者與拼多多便沒了聯接關係。回到之前說的一個問題，如果拼多多和淘寶產品價格質量差不多時，使用者可能會為了淘寶中後續的成長體系 (權益/積分等) 甚至曬單秀而選擇在淘寶消費。因此，對於拼多多的持續發展，建立必要的成長體系，增加使用者逃逸的機會成本具有重要作用。
(2) 相比於內在刺激，外在刺激能夠吸引新使用者，喚醒老使用者，對於產品的傳播與增長具有重要作用。
優點：對於外在刺激，拼多多在可控因素方面做的較好，這也是它能夠快速增長的利器。
使用者在被各種獵物獎勵所吸引時，將拼多多分享到自己的社交圈內，從而達到拼多多的裂變增長。
缺點：
一，拼多多的分享多建立在獵物酬賞之上，並且獵物酬賞均具有一定難度，使用者會為了這些利益去消耗自己的人脈，給其他使用者造成一定的騷擾，同時任務的失敗也會增加分享者的挫敗感。這種分享具有一定的危害性，並且只能在特別想佔便宜的使用者中發揮較好的作用。
二，拼多多雖然是社交 WooCommerce 電商，但是在酬賞中卻少有社交酬賞與自我酬賞。即使是少有的自我酬賞–勳章牆 (圖 2-3)，從使用者心理上來看，並不能產生很好的效果，勳章本身應具有【身份標識】、【榮耀】、【權益】的意義，使用者才有動力去獲得。
想一想，在學校老師給你佩戴的小紅花，它是有價值的，讓你感到榮耀，你要是自己買個紅花佩戴，便沒有這種社交價值。勳章牆中勳章既沒有強烈的身份標識也無勳章收益，同時其勳章也難以在社交中起到炫耀攀比之類的【榮耀】作用，因此使用者收集勳章並無多大意義，算是比較雞肋的遊戲化設計。勳章牆算佔據了一個較好的資源位，那麼對於它的投入產出比則需要好好考量一番，以便取捨。
2. 促成行動階段
在促成行動的設計中關鍵點在於明確背後的產品目標。而拼多多則在遊戲設計中充分利用了這一點。如果遊戲只是為了單純增加使用者逗留時間，它的效果則大打折扣，顯然拼多多不是單純為了遊戲，而是其背後產品目標–購物轉化。
例如在多多果園中，拼多多將購物與店鋪有效地融入遊戲之中，使用者不僅能透過購物獲得寶箱，使用者還可以在店鋪偷取水滴，增加店鋪的曝光，促進使用者下單購物。拼多多將店鋪加入使用者的好友位，充分體現了其社交屬性，把店鋪轉化為了 “好友” 概念。
拼多多中的遊戲，不單純只是遊戲，它充分考慮到了社會化消費趨勢下，人們消費需求的再創造。在遊戲過程中，透過將遊戲中部分道具的獲得與購物繫結，從而刺激使用者產生購物行為。這是將購物過程遊戲化，讓使用者在娛樂中完成購物。
可見，拼多多不放過任何一個能讓使用者產生購物的可能，也凸顯了使用者現在消費不再是 “鍋壞了買鍋，碗碎了買碗” 的傳統消費模式，而是在社會化消費中，使用者其實不明確買什麼，在被各種刺激下，創造出的購物需求。這也正是前文提到的消費轉化路徑的最後階段，娛樂閒逛帶動消費。
3. 方案評估階段
在使用者購物下單的評估階段主要影響因子是商品的三維屬性，即使用者對商品評估的關鍵要素是商品屬性，WooCommerce 營銷屬性和行為屬性。
從使用者模型的分析中，可以看出拼多 WooCommerce 多商戶對於涉及金錢的 WooCommerce 營銷屬性和熱鬧的行為屬性比較看重。那麼為了讓使用者能更願意點選商品列表頁中的商品，從而進入詳情頁，對於評估影響因子的提前曝光則變得十分有用。
拼多多在商品列表上加大了對 WooCommerce 營銷屬性和行為屬性的曝光，讓使用者能夠提前評估，從而吸引使用者點選。
我們知道拼多多主流使用者來自低線城市，更符合他們心智的頁面應該是什麼樣子呢?
圖中超市的意向圖，就是他們日常所見所聞所感。
想象一下這種場景，在超市時，人們在不知道買什麼商品的時候，就會被促銷活動和熱鬧的人群所吸引過去。人們在感性消費時，其實並不真正知道自己得到了多少實惠，更多是心理上獲得實惠感，感覺自己賺到了。拼多多把使用者購物時評估的影響因子，最大可能的提前露出給使用者，起到正向引導作用，減少思考成本，無形中構建了一種促銷熱鬧的超市之感。
反觀淘寶和京東，它們在頁面上更剋制，整體簡約乾淨，就像意向圖中一二線城市大型購物廣場一樣。如果把他們用設計風格來總結的話，拼多多是土味市井風，淘寶京東是現代簡約風。
當然在拼多多向學生群體及一二線使用者滲透時，目前的頁面風格會給人以低品質之感。因此，整體的頁面風格在保留評估影響因子的前提下仍需要往品質化方向升級，人畢竟是視覺動物，他們會透過視覺形象來判斷產品是否優質高大上。改變拼多多在學生群體及一二線群體心中的品牌形象，擺脫低質雜貨鋪的刻板印象，視覺的升級同樣重要。
4. 決策執行階段
在拼多多中購物消費，決策執行時的關鍵動作是拼單和收藏。筆者針對這兩點來進行適當分析。
(1) 拼單
提到拼多多，自然少不了其獨特的拼購模式，拼購頗有一時洛陽紙貴之勢。拼多多下單模式主要有三種，單獨購買、參與拼單和發起拼單。
單獨購買：這麼多的購買方式豈不是讓老年人頭暈目眩，單獨購買的設定本質上並不是起到讓使用者購買的作用。拼多 WooCommerce 多商戶群體大多都是為了 “省” 才來購物的，怎麼會去花更多的錢單獨購買。單獨購買，它的好處是給使用者設定了一個價格錨點。
一方面，便宜總是相對的，沒有對比就沒有便宜感，單獨購買的存在，可以給使用者營造一種便宜實惠之感;
其二，很多青年使用者，他們手機上購物 APP 不止一款，他們也會在不同 APP 上進行價格對比，如果淘寶上的價格接近 “單獨購買” 的價格，使用者就會形成拼多多比淘寶價格更便宜的心智，有助於在決策中選擇拼多多進行拼購。
參與拼單：參與拼單應該說是最省時省力的購買方式，它對使用者購買體驗更好，但是對於銷售增長卻有一定妨礙，如果使用者不進行分享拼單，那麼拼單模式所帶來的使用者與銷售的增長的效果將大打折扣。
發起拼單：使用者發起拼單，拼單則進入當前商品的拼單池，使用者可以與朋友一起拼單，即使不分享拼單，在拼單池內也可以等待平臺上的陌生人來拼單。分享拼單的價值作用很大，它可以帶來額外的使用者消費，拼單池內的拼單都是存量是固定的，分享帶來的是流量，新增的價值。因此讓使用者去分享拼單，比使用者靠平臺內促成的拼單具有更大價值。
那麼，如果很容易在平臺內成功拼單，使用者會缺少分享的動力，目前拼多多促進分享的驅動力是優惠券，由於平臺內可獲得的優惠券方式比較多，以及優惠券無法立即轉化成實際收益 (只有在購物時才會需要優惠券)，這種延遲滿足對使用者刺激相對有限，因此對於促進使用者拼單分享需要有更直接的刺激驅動力，在產品中需要設計新的激勵機制 (建立拼多多平臺自己的貨幣體系，分享成功得貨幣) 。
由於商品存在高復購低客單價與低復購高客單價之分，所以並不是什麼商品都能很容易進行拼購。在拼多多不斷擴充品類之後，很多商品必然難以完成拼購，這是拼購與生俱來的缺陷。為了最佳化缺陷，推爆品是一種解決手段，對於高客單價低復購的商品，進行集中露出可以有效提高拼單池的存量。此外，在拼單玩法的設計上透過拼單補救的措施減少拼單的失敗，例如插隊拼單、搶先拼單、免拼等，可以說出現各種玩法都是在最佳化拼單模式自身的 bug 。
(2) 商品收藏
透過在使用者行動鏈路的拆解，我們知道在使用者網購決策的重要一項行動便是收藏。在使用者認知-行為特徵中，使用者會具有選擇困難，偏向於進行商品收藏。此外，在拼多多上使用者收藏商品的動機還有合併支付 (購物車)，比價，尚未決定購買，下次購買等，因此可以推斷使用者收藏夾內會有較多的商品。對收藏夾的合理設計，可以有效提高使用者的查詢與管理能力，促進下單轉化。
目前拼多多收藏夾從 “按時間檢視” 與 “按店鋪檢視” 兩個維度來管理收藏的商品。時間檢視可以讓使用者清晰看到在哪天收藏了多少商品，但是使用者收藏的重點不是在於要知道哪天收藏了什麼商品。使用者更想要明確的是我為什麼收藏了它，我怎麼去管理好如此之多的商品，哪些是我要很快進行消費的。另外，拼多多對店鋪概念進行 WooCommerce 運營推廣，很多商店鋪存在 “滿返”，“滿減” 優惠活動，以店鋪方式檢視會更重要。
因此，筆者認為在店鋪方式檢視商品的基礎上，需對收藏夾內商品提供標籤化管理。標籤化管理可以提升收藏商品的購買率與使用者體驗。使用者在收藏商品時，根據自己需求建立收藏夾標籤，收藏夾內商品按店鋪進行合併檢視，使用者在收藏夾內透過滑動標籤來選擇要檢視的類別。
改進理由：
一：在可行性方面，使用者自己管理收藏夾會增加使用者的行動付出，但是在認知-行為特徵圖中，可以知道主要使用者都具有較強的行動能力，因此增加的操作負擔相對較小。
二：當你面對 7 個商品時，你很容易去處理這些資訊，但是 20 個商品，50 個商品甚至更多呢? 資訊只有被加工處理後才能更有價值。《佐藤可士和的超整理術》中提到兩個觀點，一：“空間” 整理術–設定優先排序; 二：“資訊” 整理術–匯入個人觀點。因此，被使用者收藏的商品，如果被使用者進行了編碼 (收藏夾標籤化)，使用者才會更清楚為什麼收藏它，怎麼管理它。
改進價值：
一：訂單轉化率的提升。在使用者選擇或新建收藏夾時，使用者對收藏夾匯入了個人觀點，知道收藏夾內商品是幹什麼的，加深了使用者對收藏的商品的理解與印象。此外，商品也有購買的優先順序，有些商品使用者覺得是必買，有些是覺得可能會買，標籤可以強化使用者對商品購買的優先順序。
二：使用者體驗上的提升。每個使用者都有自己管理商品的邏輯，把主動權交給使用者，他們會能更容易進行商品的管理與查詢，比如一個重度美妝使用者，她便需要能輕鬆管理收藏的美妝，而不用在茫茫的收藏商品中來尋找自己收藏的美妝商品。
三、基於人際關係的傳播與增長
在社會化消費中，使用者的社會關係變得越來越重要，正如拼多多介紹中所說的使用者透過拼單和朋友、家人、鄰居等發生聯絡。在社會化消費中每個個體都可能成為 “個別人物”(《引爆點》書中流行三法則)，成為傳播的聯絡員和推銷員。
在人群社會關係圖中有兩種主要社會關係，即為熟人型社會關係和陌生人型社會關係，如圖 3-1 所示。在中國傳統社會關係中，熟人型社會關係佔據了絕對地位。但是隨著社會的發展，社交空間關係發生了巨大的變化，現在的年輕人可能很少有鄰里的社會關係，但是他們與更多的陌生人建立了聯絡，比如相同興趣的人，博主大 V 等等。
拼多多，正如其介紹所說，它所利用的傳播形式主要是熟人關係的傳播。那麼，對於更廣闊的陌生人之間的傳播也將會是產品設計中需要考慮的新的增長點。
當然，熟人社交與陌生人社交在傳播上具有一定區別。
熟人型關係與陌生人關係最大不同點在於是否基於利益的獲得上，熟人關係可以依靠遊說達到傳播 (當然能互利更優)，而陌生人則難以去遊說，更多是共同利益驅動。這是我們在透過利益驅動產品傳播時，必須要區別對待的關鍵點。
每個人都擁有著自己熟人關係網，從家人、好友、同學、同事以及鄰里等，使用者為了獲得個人利益可以透過遊說的方式完成產品的傳播。拼多多則充分利用這個關鍵點，來達到在熟人間的傳播。但是拼多 WooCommerce 多商戶量已經發展到一定規模了，可利用的熟人關係則越來越有限，平臺必然要以高額收益誘惑來刺激使用者深挖自己的熟人圈，自然導致獲客成本的增加。這種高額收益的強刺激，對於使用者去挖掘身邊熟人有很大誘惑力，他們會主動去讓身邊的父母，好友，鄰居來幫忙。
拼多多在傳播的設計上主要是透過熟人間的遊說，從其 WordPress 文案用語上便能很明顯地體現出來了，如圖 3-3 所示。在熟人間傳播時，這種 WordPress 文案雖然能起到賣乖俏皮緩解尷尬，但是起到的作用相對有限，一般熟人要麼是線下面對面交流，要麼是線上交流，大多都是透過自身溝通去遊說熟人。
此外，這種 WordPress 文案脫離了熟人關係，效果則更差了，因為陌生人間更多靠的是互利去推動的。
例如，需要在陌生人中傳播最多的砍價免費拿，因為這個活動需要的人數相對較多，一般需 100 人以上，那麼不少使用者則會在陌生人群內傳播砍價連結，在陌生人中，這種遊說 WordPress 文案，難以促發陌生人行動。筆者認為互利性 WordPress 文案在傳播中會更有價值，比如，點一下，輕鬆拿 5 折砍價卷等之類互利性 WordPress 文案。
總體來看，拼多多在陌生人之間的傳播缺少相應的設計以及相關內容的建設。社交空間的變化後，特別是年輕人，他們的陌生人社交關係更龐大了，對於拼多多來說這是一個帶來新增長的流量窪地，其主要突破點在於傳播的互利性設計上和內容的建設上。
四、眼動之下的可用性分析
我們在研究可用性時更多是在分析使用者的操作行為，而容易忽視人的眼動行為的可用性。在考慮眼動行為的可用性時，主要包括眼動實驗中的使用者眼動軌跡，熱點圖，興趣區 (AOI) 以及人的視覺移動習慣。
大家可能聽過《我的兄弟叫順溜之瞎子傳奇》這個梗，它說明了即使在一個相同的頁面，有些重要資訊也難以被一部分人發現。人在同一時間接受資訊的能力是有限的，使用者是否能接收到產品提供的有效資訊，是產品可用性設計上需要考慮的。關於人的視覺特徵，可以有如下幾點需要在設計時有所考慮。
人的視覺特性：
1. 人眼掃視的運動順序習慣於從左到右，從上到下，優先順序為左上限最優，次之為右上限，再次為左下限，最次為右下限。
2. 相比於靜態物體，動態物體更能吸引注意。
3. 圖片比文字更吸引注意。
4. 視覺容易聚焦於感興趣區域而忽略其他資訊。
5. 人視覺處理資訊能力有限，難以從多個類似資訊中提取出關鍵資訊。
因此，在介面傳達資訊時，需根據一定的商業目的，結合視覺特性，合理有效的呈現頁面資訊。
當然一般公司不會開展眼動實驗的研究，說這個主要是為了在進行產品設計時不忽視人視覺的一些特性，你想要傳達的資訊使用者能不能 get 到，使用者能不能理解。
為此，可以簡化眼動分析，利用眯眼測試來分析拼多多在一些介面設計上，資訊能否傳達到位。
1. 商品詳情頁
在商品詳情頁中，拼多多有專門服務保障的說明資訊，從眯眼測試圖中可以看出，這塊資訊並不突出，加之有多條資訊在一起，使用者未必能感知到具體需要的資訊。在使用者分析篇中提到過，部分使用者對拼多多缺乏信任感，怕下單會帶來一定的損失風險。
拼多多為了減少使用者試錯風險，而將影響關鍵決策的保障條款進行強化。這種強化不僅僅是資訊的重複出現，而且在關鍵位置 (標題位置之後) 上出現，甚至連色系都沒用整個頁面的鄰近色而用了互補色，從右邊眯眼圖中可以看出關鍵保障資訊很搶眼，對使用者起到了強提醒作用。
對於拼單的熱度即拼單量，拼多多在頁面重要位置，價格的右側放置拼單量，它們在同一水平線上，易於使用者掃視。由於使用者在決策時有從眾心理，拼單量可以提高使用者信任度。但是單獨文字相比較於圖，對視覺吸引力較差，故可考慮將拼單量進行圖形化處理或者加小 icon 進行強調。
2. 搜尋頁
右側細分類目區向上滑動時，左側導航滑動到頁面底部時，會一直處於頁面底部，從使用者視線來看，不在視線的中心區域，影響使用者體驗。此外，當使用者點選左側導航下方類目標籤時，導航未自動向上滾動。
其一，部分不熟練的使用者可能會不知道將導航上滑 (因為無有效的視覺上滑提示);
其二，不能即時反饋下方隱藏類目，影響隱藏類目的使用者觸達;
其三，當使用者點選下方導航時，接著要上滑才能看到底下隱藏類目，增加了部分使用者不必要的操作。
故，可將視覺錨點設定在圖中虛線上，當點選虛線下方導航標籤時，自動將導航標籤滾動到設定的錨點上。
五、機會點
1. 拼多多買家推薦 WooCommerce 社羣
在前文筆者多次提到，在社會化消費趨勢下，純交易 WooCommerce 電商向具有社交內容屬性 WooCommerce 電商拓展的重要性。那麼這件事，拼多多自然也會注意到，沒錯，正是【買家推薦】。
WooCommerce 電商拓展內容的形式有很多，可以是資訊、短視訊也可以是直播。但是能夠與購物形成閉環，所有買家都能更容易參與的，平臺搭建成本較低並且能增加使用者黏性的便是基於曬單的使用者泛生活化分享 WooCommerce 社羣。【買家推薦】也正是對於這一 WooCommerce 社羣的初步探索。那麼對於構建 WooCommerce 社羣，我們應該先知道什麼是 WooCommerce 社羣，才能知道如何去構建 WooCommerce 社羣及分析 WooCommerce 社羣設計上的不足之處。
WooCommerce 社羣構成
網路上的虛擬 WooCommerce 社羣可以看做真實 WooCommerce 社羣的演變，一些基本構建準則是相通的。 WooCommerce 社羣的骨架由三部分組成，即政治、經濟和文化，如圖 5-1 所示。
政治主要是讓 WooCommerce 社羣成員知道怎麼幹，萬事萬物都有規則，一個好的 WooCommerce 社羣一定是建立在一定規則之上的。
經濟主要是讓 WooCommerce 社羣成員知道為什麼幹，勞動就是為了產生價值，產生回報。
文化主要是讓 WooCommerce 社羣成員知道幹什麼，每個 WooCommerce 社羣都是有自己 WooCommerce 社羣做事的主旨及自己獨特的 WooCommerce 社羣氛圍。
在 WooCommerce 社羣的基礎框架之上，便是 WooCommerce 社羣的核心，生產者與消費者。只有形成良好的生產者與消費者的生態體系，WooCommerce 社羣才能穩固發展下去。
目前拼多多隻是初步嘗試曬單 WooCommerce 社羣【買家推薦，在功能上還稍顯簡陋。在內容 (文化) 上主要是透過話題來引導使用者參與 WooCommerce 社羣內容生產，其路徑為話題–內容，相對簡短。而在內容上主要是使用者隨意曬單，並未對內容調性做引導，因此使用者多為曬圖+簡短說明。
這種形式對消費者吸引力相對較小，即內容養分不夠。另外，對於 WooCommerce 社羣的酬賞激勵設計 (經濟) 上，生產者主要透過獲得贊來獲得反饋激勵，相對淡薄，並無有效完整的激勵體系。
目前拼多多購物主要透過拼單，商品要想在人際中傳播，主要是透過雙人拼單。這種模式可以看出來，使用者即使要去找人拼單，能帶動的也只是一個人。若要讓使用者能帶動更多人即增強使用者的帶貨能力，其實需要使用者將良好的使用體驗，分享到熟人圈甚至陌生人圈。而目前平臺全靠使用者自願主動分享，並無分享驅動力的設計，缺少相應激勵體系。因此下文主要是介紹分享通道的建立。
下沉人群及學生限制他們消費支出的最大阻力是較低的收入。他們獲得收入的方法途徑也較少，但是他們有較多的空閒時間未能去創造財富價值和社會價值。因此，圍繞購物曬單與帶貨，打造一個有趣、有用、有賺的內容 WooCommerce 社羣，讓更多人去創造與收穫新的價值。
2. 曬單 WooCommerce 社羣設計
鑑於此，筆者提出一種可能的設想。
(1) 建立一套內部貨幣體系 (亦可稱積分體系) 。貨幣體系可打通拼多多商品交易體系與 WooCommerce 社羣體系，暫且將這貨幣取名為鮮豆 (種豆得豆之意) 。鮮豆在 WooCommerce 社羣內為具有經濟收益的獵物酬賞，此外透過對優質內容的官方推薦認證，獲得贊及收藏等社交與自我酬賞，共同組成多方位均衡的酬賞體系。
(2) 泛生活化曬單 WooCommerce 社羣的建立。 WooCommerce 社羣透過話題引導，在內容主旨上以使用者分享所購買寶貝的點評、使用體驗為主，兼具使用者購物經驗分享與購物秀。
規則：
a. 鮮豆作為拼多多內部流通貨幣，可參與交易結算的現金抵扣。
b. 設定 WooCommerce 商家推廣活動，鮮豆作為分傭賞金，優質 WooCommerce 商家與商品可報名活動。
c. 鮮豆獲得 (入口) 主要是使用者透過帶貨而得到的分傭賞金，使用者可以在拼單時分享拼單、在曬單 WooCommerce 社羣推薦商品以及直接分享給熟人等形式獲得鮮豆，根據帶貨成交量 (參加鮮豆活動的商品) 獲得相應鮮豆。
其次，可以把鮮豆運用到遊戲中，在遊戲任務中獲得鮮豆 (增加遊戲多變的酬賞，提高遊戲對更 WooCommerce 多商戶的吸引力)，從而把商品，內容，遊戲三者打通，使整個平臺體系更具有生態性。
d. 鮮豆消耗 (出口) 主要是使用者用於交易結算抵扣金，使用者在商品結算時可以付更少的錢，讓使用者更有實惠感，從而促進整個產品的營收增長。
模型簡介：
1. 企業將一部分收入作為帶貨佣金 W 。
2. 內容生產者甲透過曬單達到帶貨，其將曬單內容分享至公域流量區 (拼多多曬單 WooCommerce 社羣) 吸引乙購買 (乙支出擴大，為企業產生的利潤 N+X)，分享至私域流量區吸引丙購買 (丙支出，為企業產生的利潤 Z) 。甲因為獲得佣金，以及生產更多內容也會擴大支出 (甲支出擴大，為企業產生的利潤為 M+Y) 。
3. 那麼只要 Y+X+Z-W 為正值，即能促進整體系統的正向運轉。使用者甲透過帶貨得到佣金，抵扣部分的購物支出，達到以販養吸式的成長。
根據以上分析進行 WooCommerce 社羣產品的設計規劃，達到社交帶貨的目的。
資訊架構設計上，透過話題進行興趣分流，在每個話題中，使用者可以透過標籤去找到喜歡的內容。
曬單 WooCommerce 社羣資訊架構
為什麼要透過興趣圈進行分流，主要是讓使用者的 WooCommerce 社羣活動按興趣形成自己的圈子 (人以群分) 即維度的劃分，就像寶媽圈子交流的話題對於學生難有吸引力，透過興趣圈更清晰地找到自己喜歡的圈子，從而在圈子內分享共同喜好。
圈內話題即顆粒度的劃分，主要是將內容進行細分以及引導使用者透過話題來進行分享，讓使用者有 “話” 可說。對於特殊活動，比如節日，大促等，他們都是具有短時效應，則適合透過單獨的話題來帶動相關活動，方便 WooCommerce 運營的展開。曬單 WooCommerce 社羣主要頁面如圖 5-5 所示。
在激勵措施上，主要透過獵物酬賞與社交酬賞來實現。
獵物酬賞：使用者在購買鮮豆分傭活動的商品後，分享該商品的曬單，其他使用者若購買，則該使用者可以獲得相應鮮豆。
鮮豆只能在下次購物時按一定比例抵扣現金，鮮豆不能提現，一定程度上減少使用者對金錢的沉迷，讓 WooCommerce 社羣不變的那麼物質化。鮮豆抵扣，可以讓使用者花更少的錢，來買更多的東西，達到 “以販養吸” 的目的，促進 WooCommerce 社羣內容產出的正迴圈。
社交酬賞：由於並不是所有商品都有鮮豆活動，為了平衡使用者對於鮮豆利益的追逐，透過社交酬賞來讓使用者感知多曬單帶來的樂趣，曬優質內容的重要性。使用者在曬單時會收穫來自他人的贊與收藏，同時好的內容會得到平臺的專屬標籤認證，讓內容更有機會得到首頁的曝光。 (當然在後期可考慮 WooCommerce 社羣開放使用者關係鏈，使用者可以關注他人，收穫粉絲)
內容生產者能夠得到酬賞的激勵，酬賞作為驅動力，促進使用者不斷去生產內容。那麼如果沒有消費者來消費，這個系統便無法運轉下去。即消費者在這個系統內可以得到什麼收益?
(1) 真實的購物帶來的信任。使用者親身使用過的商品，因為好用才推薦，真實的內容，更能贏得他人的信任，降低了使用者篩選的成本。
(2)WooCommerce 社羣內容包括使用者的曬單秀、購物分享以及生活經驗等，使用者可以在 WooCommerce 社羣內找到有趣、有用的內容。
總結
透過使用者篇與產品篇兩篇文章，結合使用者網購中的影響要素，對拼多多進行了一定的分析。當然，由於篇幅原因，難以對所有要素展開分析，且做個拋磚引玉。
以上就是小編跟大家分享的有關拼多多的產品 WooCommerce 運營深度解析，希望這篇文章能夠給想了解的拼多多的 WooCommerce 運營的使用者有所幫助哦。