相信大家除了每天支付或者轉賬想起支付寶以外，還能讓你開啟支付寶的動力那就是螞蟻森林了。螞蟻森林對於我本人來說，也是除了支付場景外唯二能開啟支付寶的強驅動力。沒有螞蟻森林之前，支付寶會一直靜靜的躺在我手機裡，直到需要支付的時候才會被開啟那麼一下，支付完後，又會靜悄悄的再躺回去。

可有了螞蟻森林後，我測試了下，最近一個月我開啟支付寶的頻次，已經到達日均 3-4 次，資料比之前可能提升了 3 倍都不止。截止 2018 年 6 月，螞蟻森林使用者數已達 3.5 億人，螞蟻森林已在地球上種下 5552 萬顆真樹，3.9 萬畝保護地得到認領。 (資料來源：支付寶 2018 年中官方資料盤點)

數量如此巨大，基本國內每 4 個人中就有 1 個人在用螞蟻森林，能做到這麼巨量使用者且相對高頻的產品都值得認真分析一下。

關於支付寶做螞蟻森林背後的業務意義，比如：支付場景延伸、提高使用者使用頻次、社交、來自微信支付的外部壓力等等。這些已經被太多人討論了太多次，不是什麼新鮮的東西，這篇主要從支付寶螞蟻森林背後的產品套路和 WooCommerce 運營套路來展開詳細分析，得到啟發。

一、產品套路

在螞蟻森林背後都有什麼產品套路呢?

為了回答這個問題，得先從螞蟻森林都有哪些功能來展開說明：

1. 功能閉環

螞蟻森林的核心功能是圍繞綠色能量的產生和消費做產品閉環。 (綠色能量：是螞蟻森林內部流轉的核心資源。)

(1) 產生綠色能量

內部產生：行走、共享單車、公共交通 (地鐵/公交) 、支付 (實物東西 (如外賣、衣服等) 或虛擬東西 (如基金、保險等)) 等。

外部產生：“偷取” 支付寶好友未及時收集的綠色能量。

(2) 消費綠色能量

有效消費：將綠色能量兌現為線下植樹，可選擇樹種、種植地區，每顆樹都有唯一的編號。

無效消費：綠色能量因不及時採集而消失或被 “偷取” 。

寫到這裡，可以非常明確的看出，螞蟻森林的核心功能是非常簡單的，簡單到每個人上手就能玩，就能懂，做到了緊緊圍繞核心功能展開產品的原則。

至於圍繞這個功能閉環上面的一些攻略、道具、排名等等都是對這個核心功能的深度遍歷，符合 MVP 原則。

2. 產品核心使用路徑

關於抵達功能閉環的產品使用路徑，螞蟻森林也做得極其簡單。

首先它自動化了綠色能量的產生，基於各種提醒或支付寶首頁入口，點選進去的主頁面就可以做綠色能量的採集和消費。 (這裡的採集指的是採集自己和別人的綠色能量。)

整個產品核心使用路徑極其短，短到讓使用者很少流失，極其簡單，簡單到讓使用者很少迷路。可以直接、快速、有效的抵達核心功能，完成功能閉環。

3. 產品背後的邏輯

1 和 2 講了【核心功能閉環】和【產品使用路徑】，那產品背後的底層邏輯和底層驅動力到底是什麼呢?

我從下面幾個點來理解和分析：

(1) 不花錢的公益

我想，每個人天生都有一顆樂於助人的心，為什麼平時難以表現出來呢?

從有心到有力，從思想到行動，是一個決策衰減的過程，任何條件都可能成為我們行動的阻礙。

做公益也是一樣，實際生活中，單獨個體想做公益太難了，比如途徑、渠道、公益的有效性等，都會是很大的阻礙，這些都直接導致了很多人空有一顆想做公益的心，卻無法落地一個做公益的行動。

螞蟻森林從這類使用者的這種場景的這類問題出發，透過它自行搭建的公益框架，掃清了使用者做公益的障礙，讓人們那顆願意做公益的心有的放矢。

另外，最重要的一個障礙，做公益的額外金錢投入，在螞蟻森林中也不存在。你在正常的支付外不需要額外付費，就可以做公益。對於絕大部分人來說順手做好事是非常樂於接受的。

(2) 對別人資源不受約束的佔有

人性中對於資源都有佔有的慾望，只不過在現實生活中，我們有法律、道德、規則的約束，無法隨便去佔有我們想要的資源。但在螞蟻森林中，對於其中的核心資源綠色能量，我們是可以不受約束的，隨意的佔有別人綠色資源的。

回想一下，上古時期的 “偷菜” 、 “搶車位” 等，我們就很容易明白，對於人性的合理運用和放大是可以產生巨大產品驅動力的。

(3) 競爭性

我們基本都經歷過某個投票評比環節中被人拉票的經歷，我們也都有在微信運動、微信讀書的排行榜你追我趕的經歷。

這些經歷的背後是基礎的人性，大部分人都不甘於人後。螞蟻森林把這個人性透過幾個排行榜使用了起來，起到了很好的效果。

(4) 被認可

弗洛伊德曾說過，人最主要的兩個驅動力是：性衝動和渴望偉大。

我們學習、我們工作、我們生活，我們都渴望被人肯定，不願被人忽略，我們都渴望刷取自己的存在感，構建自己的人設，這些都是基於渴望偉大這個基礎的驅動力之上的。

螞蟻森林的低門檻公益，讓每個人都可以參與，體現自己的存在感，表達自己公益的態度。

(5) 個體價值的體現和昇華

絕大部分個體是具備公益的意識的，但因為個體的一次綠色行為，並不能直接影響這個世界，在長期缺乏正向反饋的情況下，人們就會覺得我一個人公共出行，我一個人做公益沒有太大價值，而逐漸失去做公益的行動力。

在我看來，螞蟻森林其實也是個習慣養成類的產品。

它嘗試用網際網路的方式，對使用者的消費行為產生影響，透過設定目標，圈定規則邊界，激勵綠色消費。它透過將個體的公益行為彙總到整個螞蟻森林全部使用者集合中，形成了巨大的聲勢，也產生了聚合的效果。

接著，又將聚合效果整體反饋給個體使用者，透過集體的行為放大了個體的作用，對使用者的公益行動做到了進一步的再激勵。

依次迴圈，迴圈中不斷去體現和昇華個體價值。

二、 WooCommerce 運營套路

螞蟻森林透過上述產品套路搭建了一個很好的產品框架。

我們都知道，在理想的產品框架下展開 WooCommerce 運營是很幸福的事情，也是相對簡單的事情。因為，相對理想的產品框架，基本是可以自迴圈的，有的甚至不需要過多的 WooCommerce 運營幹預就可以產生很好的自迴圈效果。

我對螞蟻森林的 WooCommerce 運營也觀察了一段時間，總結下來，我覺得有這麼幾個 WooCommerce 運營套路：

1. 愛情/親情/友情

自古我們就有同心鎖、愛情樹的存在。太多戀人不遠萬里到某某愛情聖地朝聖，謹慎誠摯，帶著美好的祈願，種下愛情樹，鎖上同心鎖。

一家人、一群朋友也有共同祈福、共同植樹的線下習慣。

這些線下行為，遷移到線上，我們依然覺得習以為常，依然會如同線下那般熱衷，甚至因為門檻的降低，我們可能會更加狂熱。

螞蟻森林的愛情樹、親情樹、友情樹，都是基於上述邏輯展開 WooCommerce 運營的，能夠取得很好的成績也是理所應當。

2. 新玩具/新玩法

綠色能量生產和綠色能量消費是兩個互斥的動作，兩個動作之間互相攻防，互相對抗。

基於這種動作關係，螞蟻森林構建了很多玩法和道具，比如朋友來偷能量，你可以用防護罩防止 TA 來偷，比如你可以用積分去兌換綠色流量生成加速器，比如你可以使用道具一鍵自動化回收能量等等。

這些新玩具和新玩法，讓這件事情，這兩個簡單的動作，儘量的不那麼枯燥。

3. 詩與遠方

每個人都不願意只看到眼前的苟且，都喜歡詩與遠方。但生活所迫，絕大部分人都要兢兢業業的在格子間裡認真的埋頭工作，詩與遠方註定只屬於少數人。

每個人都會對美好事物有著充分嚮往，尤其對僅僅只屬於少數人的美好事物，會更加嚮往。

當你看到別人跑到沙漠植樹，看到別人穿梭叢林，我想內心一定是極其豔羨的吧。

現在螞蟻森林可以讓你在沙漠植樹，線上上穿梭叢林，還能雲吸貓 (這個貓厲害了，都是豹子、猞猁之類的大貓)，這多有吸引力啊。遇到如此有吸引力的事情，趕快去做，才是對它最好的尊重。

4. 上路吧

在螞蟻森林上種過了樹，也看到樹木茁壯成長的高空俯拍視訊了，也看到樹林成林的高畫質圖片了，雲吸過大貓了，如果這些詩與遠方還不夠打動你和滿足你。

那麼，你就上路吧。

跨上揹包，義無反顧，上路吧。

到你自己唯一編號的樹前，去感慨滄海桑田吧，去感慨沙漠變綠洲吧，去感動於你自己所做的公益吧。

在這個如此恢弘的動機目標引領下，那還不趕緊，種下一棵樹，對，就現在。

三、對於我們的啟發

本文從螞蟻森林的產品套路、 WooCommerce 運營套路闡述了這款近 4 億使用者使用的產品，它背後的行為邏輯和驅動力。

對於我們來說，在產品套路上能學到的是：

核心功能足夠簡單。 (最好就一個功能閉環)

核心產品路徑足夠簡單清晰。 (最好開啟產品就是核心功能，路徑最多不超過 3 步，每一步之間的銜接足夠自然合理)

核心資源的生產消費，有來有回，要足夠清晰，自然，易懂。 (最好是線下自然生活中就存在的消費閉環)

如果想充分調動使用者，那一定要把握人性，臨界型資源要引入充分競爭，要扯個大旗去調動競爭，競爭後要讓使用者有自我價值被實現後的滿足感。
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