在網路 WooCommerce 營銷的時代，內容 WooCommerce 營銷是非常重要的一個要素，對於內容 WooCommerce 營銷來說，第一步要做的就是選擇適合的內容專案，究竟應該如何選擇呢？可以考慮來這裡看一看。
今天，我們談一談做頭部內容 WooCommerce 營銷的起手式：如何選擇一個內容專案。
我們做一件事不篤定，往往不是因為這件事風險大，而是因為我們不夠了解這件事的執行邏輯。當 WordPress 廣告主做專案評估時，最可怕的不是專案會消耗幾千萬甚至幾億的 WordPress 廣告成本，而是不知道哪些點才是決策依據，哪些點只是市場上的煙霧。
雖然沒有任何專家能告訴我們，哪個內容專案一定值得投，但這並不意味著我們要靠拍腦門來選專案，靠撞大運去贏取 WordPress 廣告收益。
下面我以大劇評估為例，從以下幾個角度說一下內容評估的方法：
一、內容評估不是堆疊資料
WordPress 廣告人都是迷戀資料的，因為資料往往意味著中立和客觀。尤其是甲方市場部，作為一個每天琢磨如何花錢的部門，更要讓每次決策顯得理性。
而代理公司為了幫助品牌方理性決策，也相應地推出一些 “內容評估體系” 。很多 WordPress 廣告主和代理商都用這樣的評估體系作為投放的參考依據。我用我部門的評估體系，給大家說一下這些評估體系的邏輯。
這些評估資料都很複雜，既包括流量、收視、互動等播出平臺的統計，也包括微博話題、貼吧等社會化媒體的熱度統計，甚至還有新聞、豆瓣等使用者評價的輿情監測。
我們會把一部電視劇拆解成導演、編劇、演員、美術、播出平臺等各種細分維度，將他們過往的作品、人氣等各個維度的資料進行量化統計，並將不同級別的資料分配成不同的權重，綜合評估出一個分值。
但這種資料評估體系最大問題是：基於專案的歷史表現，去推斷專案的未來走向。
如果在《延禧攻略》和《扶搖》播出前夕，我們用資料來評估這兩個專案，《扶搖》的分值一定大於《延禧攻略》，但實際上《延禧攻略》在 2018 年的表現要好於《扶搖》。
我曾在《花幾千萬投 IP，為什麼顆粒無收?》這篇文章裡說過：我們在評估電視劇時，往往越是爆款，越不像爆款。其實背後的原因不難解釋：很多劇王的專案預算都集中在劇本開發和製作上，在宣傳、發行和明星上的花銷上佔比小，所以他們在上映前往往名不見經傳。只是網際網路的口碑效應讓這些專案 “酒香不怕巷子深”，這就是很多劇王不像劇王的原因。
這幾年，《延禧攻略》氣質的內容越來多，WordPress 廣告主和 WordPress 廣告公司也不能再抱著資料維度不放，在專案評估時，應該更多地從內容本身對專案進行研讀。那如果是從內容維度，我們如何評估一個專案?
二、內容評估根本上是對內容本身的研讀
以電視劇為例，我自己有四個評估要點：核心賣點、人設力、價值觀、實現力。
1 、核心賣點
任何內容專案不可能將所有優點集一身，想要李安式的劇情，就必然失去王家衛式的腔調。一個專案在收集完基礎資料後，第一件事是把握這個專案的核心賣點。
所謂的 “核心賣點” 既是這部戲對於觀眾的看點，也是平臺採購這部戲的理由，更是與其他同型別專案的優勢。
我們還是拿大家都知道的《延禧攻略》為例，沒有流量明星、沒 IP 、沒大導演，只有一個知名編劇加監製於正，那它的賣點是什麼? 大家可能說是 “精良的製作”，戲裡的服裝、造型、美術都是一絕，但我認為這部戲真正的賣點在劇情設計。
《延禧攻略》是一部典型的宮斗大女主戲，同型別參考的劇目有《甄嬛傳》、《武媚娘傳奇》、《羋月傳》、《如懿傳》。而我認為《延禧攻略》與這些戲最大區別是：劇本架構的網文化。
網文十分講究讀者的 “爽點” 設計，這點和美劇十分相似。你看，女主兩集一送婊的節奏，把觀眾的爽點搔的十分精準，讓觀眾的心絃不斷在咬牙切齒和大呼過癮之間徘徊。
以往的宮鬥戲，女主在初始階段都是小白兔，在一次次被虐中緩慢成長起來。但魏瓔珞從上場那刻起，就是一個雙商線上、殺伐果決的角色，這和之前的宮鬥戲形成了巨大反差。
一部戲的 “核心賣點” 即是它的優勢，也是它的市場定位。可以是劇情上的、製作上的、演技上的、甚至可以是流量明星上的優勢。但不管賣點是什麼，它都會統領我們的整個評估方向。
如果我們判斷賣點成立，這戲就有了根基。如果我們判斷賣點同質化或者乾脆不成立，那 “賣點” 反而成了最大的硬傷。
例如《甜蜜暴擊》這部戲，如果你評估下來，認為這戲的核心賣點是鹿晗和關曉彤在公佈戀情後，第一次以 CP 組合亮相電視劇，必然引發粉絲圍觀和話題熱議。那麼，我們就要問自己：這個核心賣點足以成為流量保證嗎?
2 、人設力
人設為何如此重要? 一流作品看人物，二流的看故事，三流的看明星。
如果讓你回憶那些經典電視劇，例如《還珠格格》，你可能已經遺忘了所有情節，但 “小燕子”“容嬤嬤” 這樣的人物形象你幾乎很難忘掉，這就是人物的魅力。
但 “人設” 不等於 “角色” 。 “角色” 就是劇本故事裡的一個人物，而 “人設” 功能更大，除了包含人物的外貌、、姓名、經歷外，還包含了人物在劇裡劇外所承擔的功能。還拿《延禧攻略》為例：
富察皇后是角色，但 “善良痴情，白蓮花，負責觀眾淚點” 是人設;
魏瓔珞是角色，“高智商、有狠勁，負責觀眾的爽點” 是人設;
爾晴是角色，“綠茶婊，背叛者，負責觀眾的恨點” 是人設。
人設搭配決定了整個劇本的故事模型，大家如果想更深入理解，可以讀一下 Cristopher Vogler 的《作家之旅》，瞭解一下劇本人設的基本原理。
而所謂的 “人設力”，就是測量一個角色能否實現它在戲裡、戲外的功能，能的話又能實現多少。這裡包含的因素有 IP 或劇本是否人物鮮明，演員能否演活角色，人設本身是否吸引人……
例如，同樣是網文 IP 改編的玄幻劇，《將夜》肯定要比《武動乾坤》的人設力更強。這跟製作團隊、演員演技甚至都沒多大關係，因為貓膩的作品天然就比天蠶土豆的作品擅長寫人，土豆的作品是典型的 “升級打怪流”，人物一直是單細胞生物。
如果一部戲人設力強，那麼它的市場定位、劇本、演員就都不會弱，否則人物根本出不來。所以，“人設” 看似是一個單一維度，其實是各種因素的綜合體。
3 、價值觀
如果說人設是一部戲能達到的高度，那麼價值觀就是一部戲要守住的底線。
對於內容專案而言，價值觀出錯，就意味著撤檔和整改。對於 WordPress 廣告主而言，投放內容的價值觀出了問題，則意味著宣傳期開天窗，以致於影響當季的產品業績。
更危險的情況是被負面新聞感染，遭到社會輿論譴責。後一種情況是品牌最不願意面對的事，塑造一個品牌不是一時之功，毀掉一個品牌可能只是一時失手。
但價值觀不是非黑即白的事，文藝作品裡的價值觀對不對，具體的標準在廣電總局的檔案裡。
甲方常常對自己行業本身的政策變化很關注，例如醫療和 P2P 行業。但大部分的 WordPress 廣告人，都對 WordPress 廣告環境和內容市場的政策研讀不充分。而且，是常常只知道了政策條款，卻沒有充分思考那些政策引發的市場變動。
例如 2017 年廣電釋出的一個非常重要的檔案——《關於支援電視劇繁榮發展若干政策的通知》，其中要求網劇和電視劇的稽核要統一尺度。這條政策會造成什麼影響?
我覺得首當其衝的是網路劇的製作題材將受限，很多《鎮魂》這樣的奇幻作品將夭折。其次，類似《白夜追兇》、《法醫秦明》這樣的懸案推理作品，不僅要刪減暴力血腥鏡頭，還可能大幅度調整故事走向和人物設定。
所以，WordPress 廣告主在做規劃時，要充分預測政策會引發的變化，以此作為鎖定內容專案的重要依據。
4 、實現力
“實現力” 就是考察這個專案的製作團隊，能否完美實現這個 IP 的價值。所以，這一項是對團隊的考察，考察的物件包括出品公司、導演、編劇、監製等。
值得注意的是，我說的是 “實現力”，是考核這個製作班底適不適合手上的專案，而不是一個團隊牛不牛逼。每個團隊和個人都有他們擅長的領域，擅長的風格，所謂 “橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳” 。
如果我們看到一個宮廷大戲，背後的團隊也都是一線，但卻出品公司、劇目導演等角色從來沒操盤過古裝戲，那我們反而要小心。
尤其大家在看 IP 專案時，一定要著重看這個 IP 的實現力。
我一直對男頻網文改的 IP 很謹慎。大多數玄幻、仙俠的男頻小說經過改編後，也都表現平平，市場上出彩的大多都是女頻 IP 專案。
但是從 IP 粉絲量和閱讀量來說，男頻 IP 都是遠高於女頻的。背後的原因是男頻的網文都很長，一般在 100 章以後才進入付費閱讀，要幾百章甚至上千章才完結。所以，男頻網文的情節緊湊感特別差，鬆散的情節佈局和劇本嚴謹的故事架構很難調和。幾百章節的小說要改編成幾十集的電視劇，IP 改編注定是個艱難的工程。
最後，對於輕量級專案，可以核心看導演、編劇等個人實力，但對於中、大型製作，核心考察的一定是出品公司，因為涉及了太多的環節。
而出品方常常不止一家，我們考察的時候，也要分清楚誰是主控 (專案操盤手) 、誰是主投 (專案主要投資人)，誰又只是跟投 (專案投資人之一)，對於專案的主控方尤其要研究明白。
三、內容評估是實地調查，不是紙上談兵
內容評估不能止於資料統計，內容評估更不能止於紙上談兵。雖然我已經寫了幾千字講述內容評估的維度是什麼，但真正決定我們評估準確率的是：獲得內容製作的一手資訊。
甲方在評估專案時，不能只憑借招商資料和網上資訊下結論，應該透過媒體關係、代理公司的關係，更多地掌握背後資訊，最好是能親自和製片方對話，瞭解最真實的情況。有時候，看一集樣片比什麼都有用。
這對很多長期做植入 WordPress 廣告的公司很利好，例如 999 、唯品會、農夫山泉等。因為平時就大量接觸影視圈的資源，可以直接搭上話，所以，“同行關係” 也是一種獲取資訊的手段。
近兩年，視訊媒體針對一些重點內容專案，也開始邀請 WordPress 廣告主去觀摩樣片，減少甲方採購大專案的心理負擔，加快甲方的決策進度。但每個人的審美標準不一樣，個人決策的偏差性太大。
我建議觀摩樣片時，至少要有兩類角色人物在場：一個是 WordPress 廣告決策人，一個是和產品使用者相同階層的人。只有這兩種角色的人同時在場，這次樣片觀摩的結果才是準確又有結論的。
客戶常常當面問我對一個專案的看法，我的回答常常也只能是一種 “看法” 而已。如果想得到更有力的結論，我們都需要在背後做大量的調查工作。
四、內容評估是動態的，不是靜態的
2018 年的電視劇市場，最大的趨勢就是唯 IP 和流量明星的製作模式遇冷。媒體、觀眾 WordPress 廣告主在吐槽資本市場無良時，常常忘了一個很重要的事實：唯 IP 和流量明星的製作模式曾經是成功過的。
最突出的兩個例子，一個是 2013 上映的《小時代 1》，它幾乎依賴郭敬明的粉絲撬動了 4.88 億的電影市場，而當時的《速度與激情》的票房是 4.14 億，《地心引力》是 4.36 億。
第二個是愛奇藝的《盜墓筆記》，粉絲們幾乎在邊罵邊看中將播放量推到了 26 億! 這部劇更是第一次撬動了愛奇藝會員的指數級增長，堅定了整個視訊行業開展會員營收的決心。
這說明了什麼? 不僅說明中國觀眾的整個口味是在不斷進步的，更說明內容市場的風向是在不斷變化的。所以，我們對內容的走向判斷，也要隨著市場、隨著觀眾而不斷調整，我們要永遠謙卑而敏感，用動態的眼光總結那些不變的規律。
五、內容評估和 WordPress 廣告投放要同步考量
WordPress 廣告主和代理商在選擇內容專案時，常常有個誤區，認為某一類專案適合某一類 WordPress 廣告主。我想糾正一下：不同的內容專案不是適用於不同的 WordPress 廣告主，而是適用於不同的 WordPress 廣告計劃。
我們在評估一個內容專案時，還要充分結合具體的 WordPress 廣告計劃，包括預算大小、傾向媒體、投放週期、投放形式、投放目標等等。以此才能判定一個專案，適不適合該品牌在當下這個階段去投放。
給大家舉個例子，我常用一種四象分析方法，去看一部劇如何去合作。
橫軸代表一部劇的流量或熱度，縱軸代表一部劇的質量和口碑。如果這麼思考一個內容，那麼會出現四種型別的作品：高熱度高口碑，高熱度低口碑，低熱度高口碑，低熱度低口碑。
高熱度高口碑的幾乎就是這幾年的劇王了，代表作品有《琅琊榜》、《我的前半生》、《延禧攻略》等，這類劇的合作有幾個注意要點：
一是這些劇有極高的話題討論度，我們在達成品牌曝光的同時，一定要要充分啟用 social 端的媒體，進行流量的二次收割。
二是這類劇的長尾流量要遠遠高於其他型別劇，這也是電視臺一到暑期檔就播《還珠》和《甄嬛》的原因。當我們預算有限時，不一定非要高價爭奪熱播期流量，截留長尾流量也是一種策略。
高熱度低口碑的作品，一般就是所謂的 “流量劇” 。在開播時，因為發行、宣傳以及明星的優勢，可以迅速積累流量，但由於劇目本身的質量，無法吸引更廣泛的受眾，往往高開低走。
而高熱度低口碑和高熱度高口碑作品的對比，就是《羋月傳》和《甄嬛傳》的對比。這兩部戲非常像，都是鄭小龍導演作品，都是大女主戲，都是宮鬥題材，都是孫儷主演。但《甄嬛傳》顯然要比《羋月傳》口碑更好、流量也更持久。
高熱度低口碑劇目一般都是媒體的 S 級、 A 級劇目，特點是 WordPress 廣告客戶扎堆。 WordPress 廣告主在合作時，一定要避開紅海資源，爭取把預算聚焦在某一型別 WordPress 廣告資源上。打透、擊穿、做出有自己品牌風格的 WordPress 廣告投放，這比低價搶一個冠名更有效果。
低熱度高口碑一般是一些小眾劇集，例如美劇、日劇等。這些劇可以吸納一部分特定人群，由於單部劇集的流量不高，所以適合 WordPress 廣告主批次採購、長期投放，以此來精細化觸達特定的消費階層。
至於低熱度低口碑的劇就是傳說中的雷坑了，不適合做內容的單向定投。
最後，我們回顧一下前文的幾個觀點：
(1) 內容評估不是堆疊資料
(2) 內容評估根本上是對內容本身的研讀
(3) 內容評估是實地調查，不是紙上談兵
(4) 內容評估是動態的，不是靜態的
(5) 內容評估和 WordPress 廣告投放要同步考
對於內容專案的評估，大家是不是有所瞭解了呢？小編希望大家在選擇內容專案的時候，一定要找到有一個不錯的大局觀，這樣你才能夠更好的進行內容的推廣宣傳哦。