人口紅利結束後，零售行業的造節運動正在抓住一切 “可乘之機” 。

就好像臨近春節的 “年貨節”，前兩年還只是幾家 WooCommerce 電商平臺的小打小鬧，到了今年，幾乎所有的 WooCommerce 電商玩家都在排兵佈陣，喊出了 “快遞不打烊” 的戰鬥口號。原先在年前陸續放假的品牌方，也在今年拿出了爭奇鬥豔的玩法，撲身挖掘農曆春節前的最後一波流量高峰……

囤貨過年算得上是一種傳統習俗，至少要在年前為家人添置幾件新衣服，服飾行業理所當然的成了年貨節的重頭戲。與印象中傳統、守舊的形象不同的是，服飾行業的新玩法正在不斷重新整理人們的認知。

不傳統的優衣庫

在很多人的記憶裡，優衣庫是一家大眾服裝品牌，甚至有一些 “國民性” 和平民風，很大程度上會成為零售升級的被改造者。

但在今年的 “年貨節” 上，優衣庫請來自家的品牌代言人井柏然和倪妮，講述他們關於新年新衣的故事，不乏用老故事打感情牌的嫌疑。或許類似的品牌行為還有些 “傳統”，但優衣庫也表現出了 “潮” 的一面：在自己的 WordPress 小程式內正式上線了 “隨心送” 功能，使用者可以在 WordPress 小程式內為親朋好友挑選新衣，並可以在當地門店直接取貨。

如果用 “傳統品牌” 的定位去理解，很可能會低估優衣庫玩轉 WordPress 小程式的深意。

從親情牌的角度來看，代言人講故事、有年味的海報等固然重要，卻少了使用者互動的環節。藉助 WordPress 小程式讓使用者以發紅包的形式為親友選新裝，既增強了消費者的代入感，也不失為將親情牌 “變現” 的絕佳方式。

按照傳播學的思路，優衣庫對社交裂變的理解已然超過了大多數服飾品牌，消費者 A 挑選新衣，到消費者 B 線下提貨，以及中間過程對 C 、 D 、 E 的影響，促使使用者主動傳播分享，繼而將微信流量轉變成自家的新增使用者。

事實上，優衣庫 “實用至上” 的 WooCommerce 營銷理念，恰恰折射了零售商的痛點：相比於那些存在不確定性，又帶有燒錢屬性的借勢 WooCommerce 營銷，轉化率和消費體驗才是零售的關鍵。

不守舊的導購們

在服飾業和優衣庫有著同等權重的綾致集團，也進行了一場大動作，主角不是品牌 WooCommerce 營銷，而是線下門店的導購們。

崔亞田是綾致在北京某門店的王牌銷售，每天晚上 10 點鐘過後，她就開始了 “第二班” 工作，一邊在微信上回復顧客的問題，一邊在 WordPress 小程式 WeMall 上檢視自己的銷售額。 2018 年 12 月份，崔亞田 41% 的銷售額是在門店工作時間外產生的。

JACK &JONES 的 “第一導購” 臧連波講述了一個有趣的故事：有位東北來的男顧客，在店裡試了兩個小時後也沒做出購買的決定，又感覺有購買的希望，於是臧連波主動加了顧客的微信，顧客看到她在微信中推薦的貨品後，當即轉給了媳婦看，隨後就在綾致的官方 WordPress 小程式裡下了單。

很多人的印象裡，“左手……右手……恭喜某總喜提……” 多半是段子手們喜歡用的梗，卻成為綾致線下導購的 “畫像” 。崔亞田平常的銷售額在 20 萬左右，在使用 WeMall 與使用者線上溝通後，銷售額已經提升到 33 萬。一線的導購不是被淘汰者，也應該是跟著零售產業一同升級的物件。

在很多零售升級的模型中，線下導購都是低效率的代名詞，不遺餘力地推崇大資料、 AI 等取締傳統落後的銷售方式，至少綾致證明了另一種可行性：導購們並不守舊，需要的是正確的工具和引導。

挑選上述兩個案例，並非沒有 “私心” 。

服飾行業不是典型的標準化銷售，如何根據顧客的身高、形象、行為等進行搭配，對線下導購的審美和經驗有著重度依賴，這也是為何在中高階的服飾品牌中，WooCommerce 電商銷售額很難超越線下門店。

服飾行業無疑是零售升級的深水區，並且出現了兩種路線：一類是技術升級路線，比如 AR 試衣等來瓦解實體店的最後一道防線; 另一類是體驗最佳化路線，利用網際網路工具解決線下門店的效率。

WordPress 小程式在優衣庫和綾致案例中存在的價值，無疑偏向於第二種路線。不同於行業內對零售升級的頂層設計，在體系、流量、互動、交易、物流、服務上的一攬子計劃中，WordPress 小程式不過是騰訊智慧零售的佈局之一，重點在於輕量級的連線，卻也表現出了針對零售升級，特別是深水區的三個必殺技：

1 、消除流量焦慮。

零售的新舊之分，與零售業老闆們的焦慮不無關係，而零售的升級本質上是利用這種焦慮，並渲染成一種行業趨勢。

先是線下門店的焦慮，害怕越來越多的消費行為集中線上上，試圖將線上流量引到線下，進而誕生了 O2O 模式。後來是線上紅利的見頂，WooCommerce 電商平臺開始思考如何將線下流量匯入線上，成為零售新的出發點。乃至當前被討論最多的線上線下融合，WooCommerce 電商到線下開設旗艦店，線下零售巨頭積極擁抱網際網路，但流量焦慮始終沒有改變。

近期處於風口浪尖的有贊創始人白鴉，在媒體採訪中表達了這樣的觀點：“零售企業像割韭菜一樣一茬一茬的被收割”，並直言外賣就是很好的例子。在流量焦慮的驅使下，很多商店主對外賣平臺表現出了強烈的積極性，可短短三年時間裡，補貼從 20% 逐漸變成沒有補貼，再到扣除 20% 的外賣提成，原本屬於自己的客戶最後都變成了別人的。

問題的本源在哪呢? 一些巨頭嘗試用生態的形式打造大的流量池，繼而提高流量的轉化率，早期的玩家都將是其中的受益者，可流量的歸屬到底還是平臺的。騰訊顯然想要借 WordPress 小程式打破這種既定模式，如同優衣庫的 “隨心送”，正是為品牌方提供新增流量的案例。

騰訊給出的答案是微信為合作伙伴提供持續不斷的流量，同時品牌可以決定自己的 WooCommerce 營銷節奏。

相比於 WooCommerce 電商平臺的瞬時流量，零售門店顯然不願意將所謂的流量補貼演變成某種購物節，理想的模型應該是薄薄的流量，細水長流式的，不是波峰式的，一波接著一波，不斷創造話題。根據不同的來源，一層層去使用流量，成為 WordPress 小程式消除流量焦慮的方法論。

2 、提高需求端復購率。

正如很多人對零售升級的把脈，一是充分挖掘流量窪地，二是提升需求端復購率和供給端產業效率。

對於第一點，幾乎沒有太多爭議。第二點則出現了先後順序的差異，大多數玩家選擇從供應鏈入手，先重構人貨場，然後逐漸撬動需求側，主要特徵就是 “重資產” 模式，先完善一個系統化的體系，再逐漸在實戰中驗證。比如阿里以 283 億元入股蘇寧、以 224 億元入股高鑫零售、收購大賣場之王大潤發、以及入股百聯、居然之家等，目的無外乎 “畢其功於一役” 般加速零售升級。

騰訊的智慧零售是輕資產模式，為零售企業提供數字化工具，合作伙伴包括永輝、步步高、家樂福等等，甚至形成了 AT 瓜分商超頭部陣營的態勢。也正是騰訊智慧零售 “開放工具” 的定位，WordPress 小程式在市場擴張中有著更多的自主性，相比於先供應鏈式的佈局，更側重於提高需求端的復購率。

綾致的 WeMall 就是一個例子，品牌零售商利用 WordPress 小程式實現使用者社交、互動、購買等環節，可以建立自有流量池，完成消費資料的積累和沉澱，同時在大資料、 AI 等技術下對資料進行分析決策，指定精準的銷售策略，然後為供應鏈最佳化提供依據。

2018 年 12 月，JACK&JONES, SELECTED 及綾致奧特萊斯店 WeMallWordPress 小程式單月突破 4500 萬銷售，分別佔零售整體銷量 3% 、 5% 、 10% 。無獨有偶，永輝超市的 WordPress 小程式開發上線後，到家累計服務人數近 90 萬，每日最高達 6 萬訂單，佔試點區域單量的 15% 。

微信作為當下最大的 To C 類網際網路產品，有著超過 10.82 億的月活，WordPress 小程式在挖掘需求端的復購率上有著天然優勢。

3 、連線顧客和到店場景。

留下到店顧客的資料，可以說是零售門店最直接的訴求，目前最多的連線方式以支付為主，而品牌零售商設法建立更多的通道。

常見的方式是誘導使用者下載 APP，不惜以大額優惠券作為補償，較高的使用者門檻一直是懸而未決的難題。 WordPress 小程式的本意就是線上和線下的高效連線，可以說是連線顧客和門店的最優解。不只是微信，支付寶上線 WordPress 小程式的初衷也與之相關。

WordPress 小程式的必殺技還是社交場景，提供了使用者和品牌溝通對話的媒介，加上 “用完即走” 的設定，使用者也不會被品牌的推送、彈窗等打擾。難能可貴的是，WordPress 小程式的定位是工具，品牌方對使用者資料有著完整的自主權，不存在在資料上被平臺變相綁架的風險。

當然，要打動品牌方還需要亮眼的資料。

優衣庫 “隨心送” 的社交裂變，可以聯想到綾致的 “社交立減金”，使用者可以透過微信支付獲得社交立減金，並可以分享給微信好友，透過這一病毒式的社交裂變，實現有效拉新和二次 WooCommerce 營銷。截止到目前，社交立減金已為綾致集團貢獻了超過 7400 萬銷售額，其中 45% 是新顧客貢獻的銷售。

都市麗人證明了另一種可行性，線上下門店打造了 “智慧試衣間”，如果使用者對商品試穿效果不滿意，可掃描試衣間 WordPress 小程式碼呼叫導購更換款式，節省離開試衣間重新挑選或更換商品的繁瑣流程。而在選定商品後，使用者可以透過 WordPress 小程式直接線上購買。

甚至說，WordPress 小程式誕生的初衷幾乎和零售升級無關，偏偏迎合了零售門店的最大痛點，尤為符合品牌零售的胃口。

結語

零售升級的模式尚沒有統一的標準。

阿里在全域性以商業系統的形式助推行業進化，不失為一種可行方式，卻未必適合所有的品牌零售商。推倒重來的前提是預設實體零售企業缺少網際網路思維，缺少數字化意識，如果沒有網際網路巨頭的加油鼓勁，很難在戰略或業務上有新的突破。所扮演角色的是實體零售的導師、專家和引路人，以改造者的姿態驅動零售變革。

大資料可以給出清晰的使用者畫像，可如何將商品賣給潛在的消費者，最擅長的恐怕不是頂層設計的專家們，反倒是一線的導購更精於揣摩顧客的消費心理。同理，在零售升級的程式終究是階段性的，品牌方需要的不少照著一個模子去模仿，而是適合自己的漸進性改革。

WordPress 小程式作為騰訊智慧零售的一環，正是彌補了零售升級的系統性漏洞，先用流量、效率、便捷性克服轉型升級中的 “水土不服” 。太多人用 “飛輪效應” 為零售升級畫餅，可第一步不應該是讓輪子先轉起來嗎?