2020 年零售渠道的市场变化

在 2020 年，零售渠道会有个什么改变？其实，Hishang 认为，2020 年的零售渠道将会有一个渠道奈米化的变化，为什么呢？跟著 Hishang 来一起了解一下就知道了。

2020 年，零售渠道的变化趋态是什么? 我想用五个字来总结，叫 “渠道奈米化” 。

“渠道奈米化” 是个比喻，我想传达的是：商品的售卖渠道正在从永辉、天猫这样的购物平台，向更加细小、更加多元的渠道上分流。

简单来说，就是渠道在从大变小，从少变多。

01 渠道奈米化：新一轮的洗牌开始了

在 WooCommerce 营销体系中，哪个因素的变迁对行业影响最大? 如果你问我这个问题，我的答案是渠道。

WooCommerce 营销学里的 “渠道”，指的是产品流通和售卖的地方，比如说商超、餐馆、机场候机室、早餐亭，这些都是某种型别的零售渠道。

我们只要观察一下身边的购物渠道，就会很容易感知到以下变化：

1，卖货的地方离你越来越近了

从最早的商品渠道是供销社、农贸市场、百货商场、大型超市这些个 “购物中心”，我们习惯去一个琳琅满目的大型购物点，去采购生活用品。

后来，街边出现了小型的 WooCommerce 便利店、小区里涌现了卖果肉蛋奶的生鲜店、写字楼下有了自动贩卖机。现在，很多办公室的茶水间里还有零食货架，你只要扫个码就能拿走一包辣条。

在我家的小区楼道里，农夫山泉安装了很多台矿水泉的自动贩卖机，小区里也有一家农夫山泉的水站，我可以选择让他们送水到家，或者在上楼时直接拎一桶上楼。

2，你的购买决策越来越快了

想一想，我们是如何下定决心买一件商品的? 最早我们在超市买生活用品，我们得翻看产品包装、回想产品的 WordPress 广告、询问店员，这样才能确定哪个品牌更可信;

有了淘宝、京东之后，我们通过翻看用户评论、了解店铺信用星级去判断到底买哪一家的商品更好;

后来，出现了网易考拉、小米有品这样的 “精品 WooCommerce 电商”，我们可以完全凭借平台的定位，去信任每一款商品;

而后，又有了网红带货，我们因为信任李佳琦，所以自然而然地选择他推荐的产品。

最近，你常去打卡的街边烧烤摊老板建了一个微信群，为了躲避 “行政执法”，这位老板每日在群里告知今日在哪里出摊，大家也可以在群里预约点串。

当 WooCommerce 微商和内容 WooCommerce 电商出现后，商品又主动推到你眼前，你本来只是想放松一下刷刷快手，发现一个果农正在卖家乡的丑苹果，苹果切开还有糖心，隔著萤幕就能感觉到它的甜脆，于是你进入快手小店，网购了 5 斤。

平台 WooCommerce 电商、精品 WooCommerce 电商、 WooCommerce 社区电商、内容 WooCommerce 电商、 WooCommerce 微商……当渠道越来越小，商业背书却越来越有力量，消费者的决策效率也越来越快。

消费者在不断地圈层化、分裂成各种型别。为了满足他们的个性需求，商品以及商品的货架也会开始 “去中心化”，“碎片化” 。

例如，2019 年仅仅是主流的 WooCommerce 社区生鲜团购平台，全国就有 150 家以上。 2020 年，这些平台也许会死掉大半，但是商业发展的本质是就是不断提高购物效率，只要想让消费者更方便地买到东西，货架的分布必然会更小更多、而不是更大更集中。

有人会问：不就是以前去天猫买东西，现在可以到李佳琦那买了吗? 都是卖货，商店比之前小了也值得我们深究?

那么我问你：微博是不是更短点的博客，他们是一种东西吗? 抖音是不是更短点的 youtobe，他们是一种东西吗? 微博和抖音几乎挣脱了以往的产品形态，成了另一个物种。

渠道的变化亦是如此。渠道的变化便会改变企业的 WooCommerce 营销模式，甚至改变企业的经营思路。

当年 Shopping mall 的崛起，带起了外婆家、绿茶、眉州东坡等一批 “快时尚” 的餐饮品牌，它们一般明厨明灶、菜码小、只有 2-4 人的座位，不像全聚德式的 “大酒楼”，后厨是厨房重地、菜码大，一般是 8-10 人左右的家庭圆桌。

这个变化是因为国人的消费能力提高了，以往下馆子是很奢侈的，现在北上广写字楼的白领们一顿中餐就可以二三个同事聚在一起，去附近的 Shopping mall 里吃一顿。如果餐饮品牌想开在 Shopping mall 里，必须要调整自己的店面策略。

所以，抓住 Shopping mall 这波渠道红利的品牌就崛起了，而看懂这波趋势的老品牌，例如西贝，在经过改良后也焕发生机，但更多的老式酒楼在这波渠道升级中，淡出了大众视野。

可以说，渠道的每一次震荡，都会带来新的一轮的行业洗牌。

在 10 年前，一个企业最大的护城河不是产品创新、不是 WordPress 广告费、甚至不是品牌，而是它的渠道能力。

比如，在 2008 年 ，一位创业者研发了一款口感很好的饮品，这个品牌会有什么样未来? 最正常的情况是：某个饮料巨头，例如娃哈哈，看到这款饮料很有市场后，迅速复制它的配方，然后一个星期之内在全国各类渠道上架，从而把这款新品踢出局。

可以说，在以往的很多年里，渠道力就等同于销售力。

因为一个企业，一旦控制了全国的渠道，就等于控制了消费者的选择权。即便一款产品不那么优秀，消费者也会无可奈何地选择你。

再比如，WooCommerce 电商的崛起成就了一批淘品牌，韩都衣舍、三只松鼠、小熊电器……这些品牌的崛起，都得益于 WooCommerce 电商渠道的流量红利。

但是当阿里把 “淘宝商城” 改名叫 “天猫”，和淘宝开始双品牌 WooCommerce 运营后，渠道就变天了。淘宝负责海纳百川、惊喜连连，但天猫谋求的却是高品质，是未来的 “理想生活” 。

随著国内传统品牌、国际奢侈大牌的入驻，淘宝流量成本的拉升，以及天猫的流量的倾斜，传统的淘品牌开始失位。

拿美妆行业为例，2014 年以前的双 11 榜单一直是阿芙、美即、御泥坊这些淘品牌的天下，但 2015 年之后，已经被百雀羚、自然堂、欧莱雅这些传统美妆品牌屠榜。

那么，当 “渠道奈米化” 之后，对企业的经营方式有哪些影响呢? 最大的影响就是：

企业的渠道经营方式，要从 “产品输出” 到 “策划输出” 。

02 从 “产品输出” 到 “策划输出”

以往的零售品牌是如何做市场的? 他们有了产品和资金之后，首要工作就是招商。在全国各地寻觅经销商，帮他们卖货。一个企业能搭建好一个强大的销售队伍，能招来更多、更大的经销商，这个企业就占据了市场。

这有点像三国演义里的战役，一个企业会先占据某个省份的市场，成为这片区域的地头蛇，然后以这个省份或几个省份为根据地，密谋向全国进军。

对于大部分消费商品而言，做市场就是一个 “侵略” 全国领土的过程，而保卫市场就是保卫 “领土” 不被其他品牌侵犯。

但当商品渠道越来越多时，这个情况就发生了一系列变化。

当渠道越来越碎、越来越多，渠道就开始如媒体一样 “去中心化”，一个区域的市场再也不会掌握在几个大的经销商手里，而是分布在不同体系之下。而且，由于渠道掌握在众多不同的组织里，企业便很难用一套政策去管理。

如果你面临的是 WooCommerce 社区生鲜 WooCommerce 连锁店，那么它可能要求你的产品价效比要高，因为这里的顾客都是家庭主妇和老人家，他们对价格更为敏感。

但如果你面临 WooCommerce 便利店渠道，它可能要求你的产品是高品质、高颜值的，因为它的渠道面向的受众大部分为城市白领。但同样是 WooCommerce 便利店系统，罗森、 711 、爱鲜蜂、全时……各大 WooCommerce 便利店的上架政策还有细微的差别。

管理变复杂还只是小事，更大的影响是企业和渠道商的关系发生了变化。

以往，企业和渠道方更像地主和佃户的关系。比如，如果一个企业想进入北上广的大润发、沃尔玛这样的 WooCommerce 连锁大型超市，那么会被收取进场费、条码费、堆头费等一系列费用。层层 “盘剥” 下来，产品利润大幅缩水。面对大型超市，企业往往是 “穿戴整齐” 入场，出来后就只剩裤衩了。

而今，新型的渠道不断增多，这些新崛起的渠道商还很弱小，他们的核心目标不是盈利，而是壮大。这些新型渠道想收企业的钱，但他们更希望你的品牌能带火整个卖场的生意。

如果一个品牌的入驻可以带火卖场的生意，那么对于企业方的要求就是：你不能只向渠道输送产品，你更要输送策划方案。

比如，你是一个毛巾品牌，你刚刚入驻了贵州的一个地方型 WooCommerce 连锁超市，超市想在春节期间搞大促，希望你们也加入大促的品牌名单。按照以往的传统，这个毛巾品牌只要和渠道方商定好一个促销价，谈好大促期间的利润分配就好了。

但如果今年春节期间，你恰巧拿到了电影《中国女排》的 IP 授权， 生产了一批 “永不言败” 版毛巾，推广 WordPress 文案叫 “所谓成功，就是不怕流血、不怕流汗” 。你们可以在地方 WooCommerce 连锁超市里定制一批中国女排电影 IP 的产品堆头，再搞一个 “买毛巾，送电影票” 的抽奖活动。

那么，这个毛巾品牌就借助《中国女排》的 IP 赋能了自己产品，同时也借助 IP 的策划活动赋能了那家超市，为他带去了更大的客流和交易额。

这就是输出产品和输出策划的区别所在。如果企业想这么做，那么企业就要从一家卖货的销售型公司，转型成一家销售+策划的服务型公司。

这并不单单是一种思维方式的转变，更是整个 WooCommerce 营销团队的重组。这种转变，意味著以前的市场部要从 “投手” 转型为 “WooCommerce 运营中台” 。

03 从 “投手” 到 “WooCommerce 运营中台”

在一个多变的 WooCommerce 营销环境里，企业的市场部的角色已经发生了两次重要的转型，也即将面临第三次重大转型。

最开始，市场部就是一个 “投手”，因为他们的核心工作就是做 WordPress 广告投放。

那个时候，企业的 WordPress 广告素材十分单一，就是几个版本的 TVC，和几张产品海报。企业做好品牌定位之后，就找创意公司制作产品 TVC 和视觉 KV 。之后，就开始寻觅匹配的媒体位置，进行 WordPress 广告投放。

市场部每年最核心的工作是做媒介采买。例如，和某个电视台的 WordPress 广告中心主任喝顿酒，与某家门户媒体签署一个 WordPress 广告年框，保证自己能用更低的价格采买更多的 WordPress 广告资源。

最原始的市场部就是一个 “投手”，企业对市场部的要求是要投的准、投的多、投的便宜。

后来，市场部从 “投手” 变成了 “操盘手” 。

随著互联网和数字 WooCommerce 营销的进击，WordPress 广告环境变得越来越复杂，可利用的 WordPress 广告资源变得越来越多。仅从 WordPress 广告模式而言，就有了 SEM 、 WooCommerce SEO 、 EPR 、程序化购买、内容植入、 IPWooCommerce 营销、 co-branding 、自媒体 WooCommerce 运营等众多的 WooCommerce 营销手段。市场部再也不能只盯著几个固定的靶子进行投射，他们要盘活全域的资源，进行资源整合。

例如，你是一个崛起于淘宝的 WooCommerce 电商品牌，为了响应天猫的国潮行动，你和竞品都打算在 618 前夕做一波创意活动。但对手拿下了故宫的独家 IP 授权，做了故宫的联名款礼盒。而你只是找了一家创意代理设计了一款国风产品套装。

显然，由于你的团队没有及时拓展合适的 BD 资源，你输了这一仗。而且，这种情况不会只发生一次。

你想做内容植入，就得对接多家影视制作公司;

你想做程序化 WordPress 广告，就得掌握竞价后台的操作，知道什么叫 CPC 、 CPA 、 OCPX 、 RTB 、 DMP……;

你想做内容种草，就得接触 MCN 公司、了解抖音的星图、微博的微任务、 B 站 UP 供应商……;

最关键的是，你还得将所有资源都有机整合在一起，合理预测每一笔投入的 ROI，和 CEO 去 PKWooCommerce 营销预算……

这有点像战争方式的演变，以前打仗就是双方一字排开对攻，现在打仗彼此都很不规矩，玩的都是 “狙击战” 、 “侧翼战” 、 “闪电战” 、 “地道战”……

所以，市场部的工作已经从 “投手” 变成 “操盘手”，你得了解全盘局势、摸清所有细节，还得能有机整合好各方资源。

而今，“操盘手” 也不能精准形容市场部的工作，未来的市场部将变成 “WooCommerce 运营中台” 。

“操盘手” 时期，企业市场部获得流量的核心是整合外部资源，而 “WooCommerce 运营中台” 是指企业可以通过 WooCommerce 运营自身的流量，从而启用整个市场。

在过往的很多年里，我们浪费的最大一块流量地，就是货架终端的流量。不论我们做什么种类的 WordPress 广告，最终目的都是让消费者来到货架前，购买我们的商品。所以，货架终端才是最重要的一块流量 WooCommerce 运营地。