杜蕾斯的策劃，可以說是非常會玩了，不過，他們也有不是特別成功的時刻，下面，就讓小編以一個近期的杜蕾斯的策劃來分析一下，他們為什麼沒有收到很好的推廣效果吧。

七夕節 (8 月 17 日) 是一年中非常大的節點，引無數品牌競折腰。作為名片 WordPress 小程式的頭部-幫推名片在七夕節的 3 天前 (8 月 15 日) 聯合杜蕾斯玩了一場低成本紅包裂變，狂撒 20 萬現金紅包，獲客成本不到 6 毛錢。

但是就活動效果而言，並沒有太過成功。下面我將深度覆盤這次低成本裂變活動，希望給大家一些啟發。

以下為本文目錄：

一. 背景：杜蕾斯的老態與大膽試錯

二. 覆盤：一看就懂的撒幣活動流程

三. 核心：紅包裂變的四個關鍵點

四. 成本：如何做到 0.6 元獲客成本

五. 總結：

1. 裂變活動成本控制的好，卻無法刷屏的原因

2. 品牌與 WooCommerce 微商難以跨越的鴻溝

一. 杜蕾斯的老態與大膽試錯

1. 論老態

所有品牌都希望搶佔微信這個巨大流量池源。我們知道杜蕾斯極其善於內容 WooCommerce 營銷，將蹭熱點、玩跨界玩出了新高度，但是有句話不得不說：不能做轉化的行為就是在耍流氓。

杜蕾斯玩了很久的內容 WooCommerce 營銷，卻很少在使用者增長上有什麼動作，不論是裂變，還是 WordPress 小程式火爆的當下，彷彿老態龍鍾的老人跟不上潮流，缺少了快速增長裂變的慾望。在 WooCommerce 微商和社交 WooCommerce 電商這兩個領域，多有嘗試，卻無建樹。這自然不是杜蕾斯的問題，而是大多數品牌的缺陷：

2. 品牌是壁壘，更是障礙

左邊是杜蕾斯，中間是拼多多，右邊是胖球

3. 論試錯

名片 WordPress 小程式中交換名片的分享行為是其增長的核心功能，杜蕾斯與幫推名片的品牌合作玩法本質上是利用平臺已有資源，透過裂變最有效的誘餌——將紅包發給使用者，從而獲得低成本裂變能力和高曝光，再借助幫推名片的資訊展示，實驗使用者向微信個人號的轉化效果。

二. 一看就懂的撒幣活動流程

我們說，一個成功的裂變活動，必定是極致簡單的，路徑越短，使用者損耗越少，轉化率及裂變率就越高，效果就越好。 WordPress 小程式對於我們最大的價值就是：官方信任背書，及大大縮短的路徑。 WordPress 小程式 vs H5 、海報以前我們用 H5 和海報裂變，H5 展示面積太小，不夠直觀，點開載入時間過長。海報裂變雖然直觀，路徑卻不是那麼理想，卻需要 ‘開啟圖片→長按→掃二維碼’ 這 3 個不是很連貫的步驟。而 WordPress 小程式展示面積足夠大，載入速度足夠快，路徑足夠短 (點一下)，測試過多次相同活動下 WordPress 小程式與 H5 的裂變效果，使用者新增資料竟然差了 3 倍之多。此次裂變流程，在路徑的設計上足夠簡單，僅僅只需點兩下就可以再分享，用時不超過 5 秒。

使用者路徑：1. 點選微信群中的 WordPress 小程式→2. 提示：你獲得了 x 元紅包 (可選直接分享或收下紅包)→3. 收下紅包後發現無法提現 (最低 2 元提現，第一個紅包設定 100% 不超過 2 元，促使轉發)→4. 再次分享 WordPress 小程式直到紅包餘額超過 2 元→5. 提現

分析：

這個裂變玩法有意思的地方在於只能透過開啟外部分享的紅包 WordPress 小程式入口才可參與活動。如果透過其他任何場景 (非活動分享名片、直接開啟 WordPress 小程式) 都無法參與活動，這保證了品牌合作玩法的獨立性，但是在使用體驗上使用者的感知會覺得這個活動突然找不到了，會造成一定程度的使用者損耗。

三. 核心：幫推名片紅包裂變的四個關鍵點

我前段時間寫了一篇《看完 300 個裂變案例，我想分享流量獲取思維給你》，裡面講到流量獲取的人貨場思維，但是從 WooCommerce 營銷層面，時機的重要性不言而喻，這次低成本裂變活動有以下 4 個關鍵點，值得我們學習與借鑑：

1. 場——場景：以 WooCommerce 社羣為基礎

WooCommerce 社羣絕對是現階段 WordPress 小程式傳播效率最高的場景，覆蓋人數多，傳播快，使用者精準。剩下我們要解決的問題是：找到最適合我們的目標 WooCommerce 社羣進行高效傳播何為目標 WooCommerce 社羣? 即和你使用者畫像相匹配的 WooCommerce 社羣。第一個要解決的問題是：分析自己 WordPress 小程式受眾的使用者畫像。拿幫推名片舉例，其使用者多為職場人士，那麼我們可選 WooCommerce 社羣的可以收窄為：自媒體、商務、 WooCommerce 運營、 WooCommerce 營銷、 WordPress 小程式、甲乙方、公司群等。

明確WooCommerce 社羣這一步是非常重要的，接下來第二個要解決的問題是：找到這些群。一般有這麼兩種方法：KOL推廣，或找專門做此類WooCommerce 社羣資源的服務商進行WordPress廣告投放。WooCommerce 社羣是核心。投放對於具備極強裂變率的活動(請務必多次量化測試，設定裂變目標，如：K>1.2)，是見效最快的方法，比如快速火爆的黑卡相機、海盜來了，都是花費了不少費用在群推廣上。

2. 人——節點：以 KOL 為節點

KOL 是催化劑。具備頭羊效應和號召力，即使 WordPress 小程式沒有具有足夠高的裂變係數，KOL 的權威背書可以加持 WordPress 小程式 or 活動，利用粉絲效應積累第一批啟動池。近期引爆的不少針對中高階人群的 WordPress 小程式，往往是充分利用了 KOL 。而 WooCommerce 社羣推廣配合 KOL，更有助於擴大覆蓋面，加速裂變。

我們可以看到，kol 在裂變活動中有著極大的作用，除了自身流量大之外，平臺和 KOL 的權威疊加對裂變的質量有著極大的提升作用。

3. 貨——誘餌：強紅包利誘

不論是蹭熱點的測試 WordPress 小程式，還是針對需要動力運動的懶人人群的運動步數換購商城，又或是重度吸貓吸狗的寵咖秀和貓卡 MeowCard，剛需、核心的裂變玩法配合合適的裂變誘餌可以引爆相應的圈層。紅包是效果好又穩妥的裂變誘餌，成本可控，路徑簡單，對使用者吸引力大。幫推名片發紅包的方式很簡單，只有 2 種。第一次領取獲得的紅包福寶及後續單個拉新紅包獎勵。

套路使用者激勵是設計裂變環節必不可少的，幫推名片設定了諸如排行榜，實時展示金額，實時提現，2 元低門檻提現等套路。

很多 WordPress 小程式裂變要麼玩的非常自嗨或者自爆，什麼意思呢? 就是說要麼太沒有吸引力，完全裂變不動; 要麼完全無視微信對裂變的要求，各種中斷式裂變和強制裂變，分分鐘被舉報封號二連，我們務必研究微信對於 WordPress 小程式分享的邊界。

4. 熱點

七夕節追熱點甚至比推廣經費更為重要，七夕節對於杜蕾斯更是有著無語倫與的重要性，可是套套銷售的高峰期啊，所以提前 3 天開展活動也是充分考慮到使用者要提前準備套套的這個時機。

四. 如何做到裂變活動獲客 0.6 元獲客成本

1. 裂變資料

8 月 15 日當天 11:42 開始發紅包，截止到 12:30，48 分鐘發出 513 個紅包 8 月 18 日一整天只發出 339 個紅包，說明此裂變活動已至尾聲截止到 8 月 18 日 17:19，共發出 37324 個紅包 (19 號 0 點順便看了下，37379 個，變化不大)

2. 杜蕾斯資料

右上角顯示 uv 在 6.6w 。杜蕾斯留下了手機號和微訊號，並且可一鍵複製，剩下的就看轉化率情況了。不過有趣的事，在第一時間新增了杜蕾斯的微信，卻一直沒有透過，難道是在測試有多少人會加他?

3. 新增及獲客成本

由於不知道具體的資料，所以我會按照現有資料和經驗估算出獲客成本。 10 萬元紅包包了 20 萬份，均值在 0.5 元。之前我們說過，紅包傳送方式有 2 類，第一次參與紅包與單個拉新紅包。只有 2 元才可提現，使用者最少得拉 3 個人才可提現。我們假設裂變率是 30%，約邀請 3 個人有 1 人會成為分享者，成本公式是：A 第一次參與得到紅包+邀請 3 個人得到的紅包+成為分享者第一次參與得到紅包=2.5 元最後算下來獲客成本在 0.6 元，不是每個分享者都可以邀請到足夠提現人數，成本還會下降。

人均紅包數在 1.7 個左右，這次裂變活動為幫推名片帶來了 2w-2.2w 的新增使用者。當然，還需按照實際情況減去參加活動的老使用者，不過由於此類合作都是外部分享，所以可以忽略不計。

五. 總結

1. 思考：裂變活動成本控制的好，卻無法刷屏的原因

WordPress 小程式獲客成本日益上漲的時候，幫推名片用此次紅包玩法試水交出了一份還算合格的答卷：我的獲客成本夠低。但是問題也是很明顯，幫推名片錯估了活動的效果，雖然利用自身及 kol 作為流量池裂變，但是使用者對於此類活動的分享和參與明顯很差。激勵不夠? 時機不對? 也許都不是，我猜測可能是使用者群體的原因。

參與裂變往往是那些時間較多、時間價值感知較弱的人群 (如學生群體)，而職場人士會把時間當成非常重要的財富，他們無法像有充沛時間的學生一樣，為了搶紅包去很嗨的玩起來，這就導致這次紅包裂變在這類人群中的傳播效果不如預期。

2. 品牌痛點：難以跨越的鴻溝

為什麼那麼多品牌試水 WooCommerce 微商卻放棄? 為什麼自媒體從業者極少能做好 WordPress 小程式? 為什麼線下門店很難線上化? 原因只有 1 個：他們的商業邏輯完全不同。

品牌靠自身的品牌知名度透過自媒體、 WooCommerce 電商平臺銷售，但是這套打法在 WooCommerce 微商和社交 WooCommerce 電商行不通。如果讓品牌做 WooCommerce 微商，很容易讓使用者感知到廉價感，降低品牌價值。同時品牌效應越大，越難具備 WooCommerce 微商人與人的深度連結，再好的代理總會被品牌的光環所籠罩。

要麼為什麼說拼多多和 WooCommerce 微商都是草根出身，因為天然他們就具有與人情感深度連結的可能，就跟皇帝微服私訪一樣，這也是品牌無法做到的。品牌 WooCommerce 微商化、品牌社交化、道阻且難。把品牌做的更接地氣，將是打破僵局的關鍵。